TikTok日本站一周年，直播居然打赢了短视频

8月底，TikTok Shop日本站刚满一周年。

有组数据挺反常识：2025年6月底到2026年6月底这一年里，平台70%以上的GMV都来自内容驱动下单，其中直播贡献了约六成，短视频只占四成。

从正式落地日本到现在，首年交易额大概500亿日元。而上线第三个月的时候，累计成交额才只有30亿。

刚开站那几个月，平台给过常规招商扶持，佣金减免加流量补贴一起上。这套操作TikTok开新站时基本都会有，日本站也没什么特殊，当时也没多少人特别在意。

但一年跑下来，两件事凑在一起就很有意思：直播不仅跑赢了短视频，这事还发生在日本。

过去两年行业内基本有个默认共识：直播带货是中国和东南亚的玩法，发达国家的消费者不爱在直播间下单。

之前美区的数据也一直印证着这个说法。Momentum Works和Tabcut的上半年报告里，美国站GMV做到118亿美元，同比翻倍还多，其中商城成交占了过半，短视频贡献40.4%，直播占比还不到一成。同一份报告里，TikTok Shop上半年全球GMV 503亿美元，同比涨92%，美区反超印尼重回第一大单体市场。盘子做得这么大，直播的占比反而越来越小。

可日本站交出来的答卷完全反过来了。超过七成GMV由内容场景带动，这里面直播占了六成，短视频只有四成，直播的转化率是短视频的3到8倍。

为什么偏偏是日本？

翻完用户画像答案就很明了。平台用户规模比起上线初期涨了30多倍，人群结构也跟大家刻板印象里的不一样：35岁以上的消费群体占比很高，买东西的主力根本不是年轻人。

说白了，直播能不能做起来，跟国家发不发达没多大关系，跟掏钱的人多大年纪才有关系。

35岁以上的群体消费力足，但他们不信一张主图就下单。买东西习惯边看边问，还要有人当场给答复。短视频是单向输出，直播间能实时互动，刚好踩中了这个需求。

日本站开了跨境店和本土店两个入口，中国跨境商家都能进。但真进去了就会发现，这里的玩法和美区、东南亚根本不是一回事。

当地热销的类目是美妆个护、家居收纳、服饰配饰和小型家电，全是适合在镜头前演示效果的品类。日本电商市场长期被几家传统综合平台把持，线上渗透率只有9.8%，社交内容电商对当地消费者来说还新鲜，内容赛道目前还不算卷。

但直播占主导这个特点，直接把运营的重心给改了。你得有个能对着镜头把产品讲明白的人，而不只是靠一堆有价格优势的链接跑量。

平台自己也在往这个方向靠。今年4月日本站上了LIVE拍卖功能，明确要重点推二手和中古商品。官方给的理由是日本中古货品质稳，有稀缺性、有故事感，适合直播间讲。

而适合直播拍卖的货，和靠价格优势跑量的货，根本就是两种逻辑。

一年500亿日元，放在全球大盘子里其实不算大。日本站上半年GMV 3.63亿美元，连全球前十都没排进去。

更值得盯着看的是竞争密度。

5万商家、20万达人，听着不少，摊到各个类目里其实还很空。

等后面MCN和大卖都扎进来把池子填满，到时候直播还能不能压过短视频，那才是真正的考验。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。

不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。