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TRIP 2026
乐天 · 杭州
作者 | 故渊
编辑 | 故渊
同事发了条消息到群里，配了个链接。日本乐天在杭州设了中国新总部。
我第一反应是懒得点。又一个跑来中国拉卖家的海外平台，Rakuten嘛，之前通过上海和深圳的公司也在做这事。有什么新鲜的。
往下翻了翻，看到个数字停了一下。5.7万家店。这是乐天市场全平台的店铺总量。Shopee百万级，亚马逊数百万卖家。乐天5.7万。
不是拉不动人，是不拉。
乐天官方的说法叫"甄选优质卖家策略"。你想进，它先挑你。入驻门槛比大多数平台都高。可2025年海外商家还是突破1000家了，2020到2025年GMV年均增速超30%。中国商家是主力，小家电和户外品类跑得最快。
Ulike是被乐天官方点名的。脱毛仪品牌，2024年在乐天销售额涨了5倍，拿过类目第一。韩国乐天百货那边连续六个季度类目销冠。它进了日本市场做了个反直觉的操作——产品定价高出其他市场20%到30%。照样卖得动。
我一开始没想明白这个事。卖贵了还能卖爆？后来翻到一组数据才理顺。
日本电商市场2026年规模2073亿美元，全球第四（Mordor Intelligence的数据）。人均年消费支出2120美元。9580万用户，渗透率81.6%。35岁以上用户占近七成。银发族储蓄充裕，数字使用率在涨。
可日本电商渗透率不到10%。线下太强了。便利店、百货店、药妆店、百元店，密不透风的一张网。霞光社有篇报道提到一个细节——日本消费者电商成交超过50%来自PC端。不是手机。跟中国完全反过来。
所以国内的直播带货、短视频种草那套，在日本要大打折扣。不是不能做，是不能照搬。
三木谷浩史——乐天创始人——从数据里看出日本人一个特点：爱买百年老店的食品。认准了就一直在那买。积分、返现、会员体系反复锁定。乐天整个平台活动几乎全围绕积分转。
跟国内平台卷流量卷低价是两回事。
有个在乐天做过的卖家跟我说过句话。他说"日本市场是慢生意，急不来。"这人做了两年才开始有稳定复购。前一年半在打磨产品详情页，优化日语客服话术，调包装。GMV没多少。可一旦消费者认了你，回头率极高。
我信他说的是真的。因为另一个朋友也跟我讲过类似的事。他团队里有个客服专门学日语敬语，考了N1还在继续学。给我看了培训手册，光道歉的话术就有十几种场景。不同的客人、不同的失误等级、不同的回复时机，全有讲究。
一句敬语用错了，好感度就没了。
这个细节我一直记着。你想想，国内哪个平台的客服会在这个颗粒度上死磕？
我查了一下乐天这次杭州的事。之前通过上海爽快电子商务和深圳分公司服务中国卖家，现在单独成立"乐天跨境电商（中国）有限公司"。从华南扩到华东、华北、华中。目标是2026年海外卖家规模翻3到4倍。
4月还在深圳搞了"千店出海计划"启动大会。四项支持：入驻门槛优化、官方代运营、深圳苏州前置仓、成熟店铺带新卖家的互助计划。
平台在加速。可门槛没降。代运营配了，前置仓配了，会员体系共享了，营销工具配齐了——但商家品质要求没松。
跟TikTok Shop和Shopee反过来。那两家是降门槛拉新，先进来再说。乐天是先看你够不够格，够格了配全套。一个是抢增量，一个是守存量。
日本市场我一直觉得被低估了。大家聊出海，东南亚、美国、欧洲，日本排不上前三。可人均消费能力摆那——2120美元的年消费支出，东南亚的十几倍。
沃尔玛进日本没站住，退了。宜家退了。Tesco熬了八年也退了。不是小公司，折在文化转型上。
乐天中国区CEO周洋在杭州发布会上说自己是"中国品牌出海日本的摆渡人"。不做流量通道，输出的是乐天在日本近三十年的商业生态和运营方法论。
听着挺好。可我接触过不少想做日本市场的卖家，十个有八个开头第一句问"日本站好不好做"。这问题真没法答。好不好做取决于你卖什么、准备做多久、愿不愿意在没出单的时候烧半年的钱。
Ulike从0做到类目第一花了几年，不是几个月。乐天把路修了、桥架了。桥那头的消费者，你拿国内快准狠的套路大概率打不动。
有个做日本市场的哥们前阵子跟我说，他终于收到了第一条日本客户的好评。用敬语写的，夸他产品包装认真。他截图发给我看的时候，我能感觉到他那股劲——一年半了。
他跟我说"这条评论比我之前在东南亚一天出几十单还高兴。"
我也不知道日本市场最后会怎样。乐天来杭州了，路铺到你门口了。但这个市场不吃快的那套。你准备好了慢慢磨，它可能给你一个很长的长尾。你急着要出单，那还是去东南亚吧。
驻扎兔克出海的行业观察员一枚~
深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。
不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。
