对他人消费动机的推断如何影响消费者对类似体验的预期
——中国营销工程与创新研究中心2026-2027年
第一学期第3次研讨会
2026年9月21日9:00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2026-2027年第一学期第3次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。
本次Seminar由裴珈悦读文章《Inferences About Others’ Consumption Motives Influence What Consumers Expect from Similar Experiences》。
一、研究背景
随着社交媒体成为消费者记录和分享消费体验的重要渠道，人们经常通过帖子了解他人的旅游、参观、品酒等经历。观看者不仅会关注分享者做了什么，也会根据图片 、配文以及分享者的背景，推断其最初参与体验的动机：是为了活动本身的兴趣、乐趣和满足 ，还是为了获得关注、展示形象或给别人留下印象。这些判断使他人的消费分享成为观看者理解相关体验的重要信息来源。
但现有研究主要关注，这类动机推断如何影响观看者对分享者的评价，以及这种评价如何进—步影响品牌态度。我们尚不清楚，对他人消费动机的推断是否也会改变观看者对体验本身的判断。例如，观看者即使不喜欢—位显得爱炫耀的分享者，也可能认为其展示的体验确实具有值得向别人展示的价值。
因此，本文关注：观看者对分享者消费动机的推断，是否会改变其对类似体验的价值预期，并进一步影响自己的消费行为 。作者提出 ， 观看者会根据他人的动机 ， 推断体验适合满足哪些需要 ， 形成“ 预期动机价值 ”（expected motive-based value）。这—预期会影响消费中的行动与投入，以及消费后的口碑和满意度；当观看者对体验较为熟悉时，动机线索的影响则会减弱。
二、研究理论基础
社交媒体中的动机推断
社交媒体帖子为观看者推断分享者的动机提供了信息。 内在动机（ intrinsic motives）指为了活动本身的兴趣 、乐趣或满足而参与 ，外在动机（ extrinsic motives）则指为了声望 、地位或他人关注等外部回报而参与（ Ryan and Deci 2000）。已有研究发现，抓拍与摆拍、 自然分享与炫耀表达等内容特征，会影响观看者对分享者动机的判断；相较于内在动机，外在动机往往引起更负面的社会评价（ Berger and Barasch 2018; Berman et al. 2015）。
动机推断与预期动机价值
既有研究对消费后果的解释，主要依赖对分享者的评价向品牌外溢（ Ferraro et al. 2013; Smith et al. 2021）。本文进—步提出，观看者在解释他人行为时，还会推断哪些情境特征使其动机得以满足（ Malle 2001; Reeder etal. 2004; Todd et al. 2011）。例如 ，认为他人为了学习而参观博物馆 ，可能使观看者预期博物馆有趣且值得探索；认为他人为了展示而参观 ，则可能使其预期博物馆能够提供令人印象深刻的见闻 。 由此形成的“预期动机价值” ，指体验能够满足内在或外在动机的预期程度， 区别于对分享者的动机判断，也区别于观看者自己的动机。
体验熟悉度
动机线索对预期价值的影响 ，取决于观看者已有的体验知识 。对体验较陌生时 ，消费者缺乏可供判断的信息，更可能依赖他人的分享。对体验较熟悉时，消费者已经形成较稳定的信念，能够依据自身知识判断体验适合满足哪些需要，因此较少受到外部动机线索的影响（Alba and Hutchinson 1987; Biehal and Chakravarti 1986）。观看者即使识别出分享者的外在动机，也未必会据此改变自己对体验价值的预期。
预期动机价值与消费后果
预期会引导消费者如何参与和评价体验。根据确认性假设检验的逻辑，消费者倾向于关注、选择能够支持原有预期的体验内容（ Hoch and Ha 1986; Oliver and Burke 1999）。预期内在价值的消费者可能更关注学习与享受，预期外在价值的消费者则可能更关注展示机会。这种关注也可能反映在其消费后撰写的口碑中。同时，满意度取决于实际体验与预期的比较（Oliver 1980）：若消费者预期获得展示价值，却无法拍照或分享，便可能因预期价值无法实现而降低满意度。因此，本文将动机推断的影响延伸到消费中的行为，以及消费后的口碑表达与满意度。
三、研究模型与假设
H1：当观看者推断分享者最初参与某项体验是出于相对外在（内在）的动机时，他们会预期该体验更适合满足外在（内在）动机。
H2：当观看者对该体验具有较高熟悉度时，H1所述的影响会减弱。
H3：当对分享者动机的推断使观看者预期体验适合满足外在（内在）动机时，观看者在亲自参与体验的过程中，更可能采取能够确认这—预期外在（内在）价值的行为。
H4a：当对分享者动机的推断使观看者形成相应的预期动机价值时，观看者在完成体验后，更可能在自己的后续口碑中使用传递该类外在（内在）价值
的语言。
H4b：当观看者无法在实际体验中实现其预期的那类动机价值时，消费后的满意度会降低。
四、实验概览
五、研究设计
1.研究 1a：图注线索与预期值
研究目的：检验观者对分享者消费动机的推断是否会影响其对相似体验的预期动机价值，以及这种影响是否会延伸至无关体验。
研究方法：在一项预先注册的实验中，450名Prolific平台参与者被分配至以下三种实验条件之一。两种社交媒体实验条件均在Instagram帖子中展示同一张花园照片：外部性描述强调“展示风景”，内源性描述则强调“享受风景”。对照组参与者仅观看无文字说明或无社交媒体语境的独立照片。所有参与者均被纳入分析。
测量工具：参与者使用三个条目评估对花园体验的预期内源性价值——即“访问该花园是否有趣”“是否引人入胜”及“是否令人愉悦”（α = .941）；另使用三个条目评估对他人印象、受欢迎度及他人兴趣的预期外源性价值（α = .918）。所有条目均采用七点量表。参与者针对另一种咖啡馆体验重复上述预期问题。两种帖子实验条件均完成关于分享者原始动机的操纵检验。
研究设计逻辑：通过对比两种帖子，检验动机线索的影响；采用替代体验设计，以验证该效应是否针对核心体验本身，而非体验预期的一般性偏移。
操纵检验：与内在动机提示相比，外在动机提示使观看者对分享者的内在动机推断值降低（M = 4.56 vs. 5.25，p < .001），而对外在动机推断值升高（M = 4.66 vs. 3.96，p < .001）。
预期价值：内在动机提示后的预期内在价值高于外在动机提示后（M = 5.84 vs. 5.33，p < .001）；预期外在价值则呈现相反趋势（M = 2.90 vs. 3.45，p = .002）。对照组均值分别为5.61与3.16。与对照组的多次比较均未达到传统显著性水平，因此最确凿的证据来自两种动机提示间的对比。
特异性：在替代性咖啡馆体验条件下，预期内在价值与预期外在价值均无显著差异（p = .866 与 p = .992）。
结论：动机提示会改变观看者对同类核心体验所能提供的预期。本研究结果支持假设H1，并表明该影响并不简单延伸至所有消费体验。
2.研究 1b：信息共享与恒定后处理
研究目的：在保持社交媒体帖子内容在两种动机条件下保持一致的前提下，通过不同的干预措施与实验体验，复现上述效应。
研究方法：在一项预先注册的实验中，452 名高产出参与者被分配至内在动机条件、外在动机条件或对照组。处于两种动机条件下的参与者首先获知：分享者普遍偏好令人愉悦、具有启发性，或能让他人感到钦佩的体验。随后，两组参与者均观看同一篇关于科学与工业博物馆的帖子；对照组参与者则仅接收关于该博物馆体验的文字描述，不含分享者信息或社交媒体语境。所有参与者均需对“同类博物馆体验”与“替代性徒步体验”的预期价值进行评分。
测量指标：参与者对核心博物馆体验及替代性徒步体验的预期内在价值与外在价值进行评分；两种动机条件下的参与者还需完成对分享者动机的核查。
结果：内倾性倾向组对内在价值的预期高于外倾性倾向组（M = 6.03 vs. 5.41，p < .001）；外倾性倾向组对外在价值的预期更高（M = 3.43 vs. 2.94，p = .003）。对照组均值分别为 5.75 与 3.12。在对替代徒步体验的预期方面，各实验条件间无显著差异。
结论：即使目标场景保持不变，关于分享者一般消费倾向的信息仍可改变个体对体验的预期，这降低了该效应完全依赖于目标描述性文字措辞差异的担忧。
解读：最显著的对比结果出现在两种动机倾向条件下；而与对照组的若干对比结果均不显著；各实验条件间对替代徒步体验的预期亦无差异。
3. 研究 2：熟悉度作为调节变量
研究目的：检验对某类体验高度熟悉的受试者，在形成对类似体验的预期时，是否较少依赖对“分享动机”的推断。
研究方法：本预注册实验招募了 800 名 Prolific 平台参与者。参与者观看两条关于酒庄的 Instagram 帖子之一，两条帖子均使用同一张照片；其中一条帖子的外部描述强调展示风景，另一条帖子的内部描述则强调在品酒时欣赏风景。参与者报告其预期的内在价值与外在价值，并完成对“分享动机”操纵效度的核查。所有参与者均被纳入分析。
调节变量：采用单一七点量表条目评估受试者对“访问酒庄及在该处品酒”的熟悉程度（M = 3.67，SD = 2.14）；部分参与者在研究其他环节前完成该测量，其余参与者在研究结束后完成该测量。测量顺序并未对核心结果产生实质性影响。
分析方法：作者针对每项预期值结果，分别检验帖子类型、连续测量的熟悉度及其交互作用。帖子类型采用随机分配，而熟悉度为测量变量，因此该实验设计无法将熟悉度本身确立为随机分配的因果变量。
期望值：帖子类型与熟悉度在期望内在价值上存在交互作用，F(1,796) = 9.96，p = .002；在期望外在价值上亦存在交互作用，F(1,796) = 15.83，p < .001。泛光分析显示，当熟悉度评分低于内在价值阈值4.77及外在价值阈值3.90时，不同帖子类型间存在显著差异。由此可见，动机线索的影响随熟悉度增加而减弱。
解释：先前知识有限的观看者更依赖帖子中推断的信息；而熟悉度较高的观看者对体验已有更坚定的信念，从而降低了此类外部信息对其期望值的贡献。该模式支持假设H2。
限定条件：主分析结果总体上支持“分享者动机”操纵效应，但附录分析表明，在最熟悉的观看者群体中，分享者的外在动机分化程度较弱。因此，本证据支持“期望效应会减弱”的结论，且无需假定所有动机推断效应在每个熟悉度水平下均保持同等强度。
结论：熟悉度会限制社交媒体动机线索对期望值的影响。本文报告的阈值仅界定本样本中具有统计学意义的区间，而非区分受影响与未受影响消费者的普适性分界点。
4.研究 3：徒步过程中的行为选择
研究目的：探讨动机线索是否会影响受试者在想象自身参与类似体验时所做出的行为选择。
研究方法：200名高参与度的受试者观看嵌入在迷你高尔夫与棒球比赛相关帖子中的内在价值型或外在价值型徒步标识帖。干扰帖包含上述两种动机类型，且呈现顺序随机分配。随后，受试者想象一次本地徒步活动，并接触五个场景：河岸、雄鹰、古树、洞穴及日落。
行为任务：在每个场景中，受试者需在两种行为选项间做出选择：一种侧重内在价值（如欣赏环境或了解环境），另一种侧重外在价值（如获取可供分享的优质图像）。独立的预实验验证了各选项预设的动机导向性。因变量为五个场景中偏向外在价值的选择次数，最终生成0至5分的评分。
附加测量：受试者完成分享动机操纵检验，以及包含11个条目的分享者评估量表；后者用于检验对分享者的喜爱或厌恶情绪是否可为该行为模式提供替代性解释。
行为结果：观看外在性帖子参与者相较于观看内在性帖子参与者，选择了更多指向外在价值的行为（M = 1.57 vs. 0.62），F(1,198) = 38.03，p < .001，偏η² = .161。该结果支持以下预测：初始动机线索会影响消费者探索相似体验的方式。
分享者评价：参与者对具有外在信号特征的分享者的评价较低（M = 4.56 vs. 4.93，p = .006）。然而，分享者评价与行为选择之间无显著相关性（r = .036，p = .614）。通过分享者评价的间接效应的置信区间包含零值，95% CI为[−0.147,0.004]。因此，该替代路径在本研究中未获支持。
结论：该效应延伸至消费过程中的意向行为，且与假设H3一致。证据亦表明，这一模式无法仅通过测量分享者的喜好度来充分解释。
研究范围：参与者在虚构的徒步场景中做出选择。本实验未观测户外访问期间的实际行为，亦未直接测量所设想流程中的每个中间步骤。
5. 研究 4：虚拟博物馆中的实际参与情况
研究目的：通过记录观者在相关体验中实际停留的时间，进一步拓展行为学证据。
研究方法：作者招募了 200 名高参与意愿受试者，在排除两名虚拟博物馆显示异常的受试者后，最终保留 198 名受试者。受试者首先观看一条关于汽车博物馆的 Facebook 帖子；外部描述以夸耀的口吻强调置身于奇特车辆之中；内部描述则着重展现这些车辆的美感以及探索其历史的兴趣。
体验与结果：随后，受试者可根据自身意愿在同一博物馆的虚拟复刻环境中自由浏览。通过 Qualtrics 平台的时间记录问题，系统采集其实际参与时长。所有受试者均获得相同报酬，因此延长在博物馆内的停留时间意味着承担时间成本，而报酬并未增加。作者将此类行为视为受试者对体验内在价值产生参与的证据。
补充测量：参观结束后，受试者需完成动机推断核查，以及关于其在体验期间自身动机、在现实生活中参观类似博物馆的意向，以及对汽车的兴趣程度的探索性测量。附录分析提供了关于上述结果的原始汽车博物馆帖子补充证据。
参与时长：接触外在性后处理的受试者在博物馆内的平均停留时间为85.71秒，而接触内在性处理后为110.31秒，降幅达22.3%。由于原始时间数据呈正偏态分布，研究者对时间数据进行了对数转换后进行分析。该差异具有统计学显著性：F(1,196) = 12.38，p < .001，偏η² = .059。
探索性过程证据：附录分析显示，接触外在性后处理的组别在体验过程中对内在奖励的关注度较低（M = 4.53 vs. 5.26，p = .002），而对外在奖励的关注度较高（M = 2.77 vs. 1.83，p < .001）。这些自我报告数据与时间测量结果相互印证，但尚不能完全复现该理论所提出的因果序列。
研究局限：后测描述的是线下参观体验，而受试者实际体验的是虚拟复刻场景；此外，内在性说明文字中明确提及“了解历史”这一信息，该信息可能独立促成了受试者投入更多时间阅读与探索的行为。
研究结论：本结果将H3假设拓展至实际参与时长维度，但说明文字所传递信息的差异，使得时间效应是否可完全归因于动机推断仍需进一步验证。研究目的：检验对某类体验高度熟悉的受试者，在形成对类似体验的预期时，是否较少依赖对“分享动机”的推断。
6. 研究5：消费后的口碑传播
研究目的：检验观众自身的口碑效应是否反映了他们在经历类似体验前所接触的某条帖子所暗示的动机性价值。
研究方法：作者招募了187名本科生，排除两名未提供配文的参与者后，最终保留185名参与者。参与者观看一条关于虚拟过山车主题的帖子。两种实验条件下均使用同一张图片，但配文分别侧重强调体验的乐趣或展示该体验的机会。参与者先报告预期中的动机性价值，随后观看时长为两分钟的第一人称过山车视频，并完成时长2至3分钟的填充任务。
口碑效应任务：参与者从四张截图中选择一张，并撰写一条配文，仿佛在与关注者分享此次体验。两名不知晓研究假设的研究助理独立采用七点量表对每条配文所传递的内在价值与外在价值程度进行评分。评分者间相关系数分别为0.721与0.686，作者取评分平均值。
研究设计逻辑：保持后续体验条件恒定，使本研究得以检验初始动机线索是否会影响观众在自主消费后所生成的内容。
预期价值：与内在帖子相比，外在帖子降低了预期内在价值（M = 4.09 vs. 4.80，p = .005），但提高了预期外在价值（M = 2.48 vs. 2.05，p = .027）。
口碑内容：最初看到内在帖子的参与者，后续撰写的配文所体现的内在价值高于看到外在帖子的参与者（M = 4.52 vs. 3.87，p = .016）；而最初看到外在帖子的参与者，撰写的配文则体现更多外在价值（M = 4.36 vs. 3.61，p = .002）。
补充证据：即使剔除过简短或无意义的配文后，这一模式依然成立。附录分析也报告了通过预期内在价值与外在价值得出的相应间接效应。然而，本研究并未直接测量参与者是否认为自身体验符合预期价值——这是作者解释框架中的另一关键要素。
结论：研究结果支持H4a假设，表明动机线索可影响观者的后续口碑传播行为。这些发现为进一步的社会传播研究提供了潜在基础，尽管本研究未检验涉及多代消费者的传播链效应。
7. 研究 6：期望值与共享限制
研究目的：探讨当消费者无法实现其对体验预期价值的认知时，其满意度是否会下降。
研究方法：309名本科生参与一项采用2×2析因设计（自变量为帖子类型与分享能力）的实验。受试者首先观看关于测试一款“反向涂色本”的内在型或外在型信号帖子——该产品允许用户在已涂色页面上添加线条或图形；随后受试者报告其基于动机的预期价值，完成15–25分钟与实验无关的研究任务，继而亲自测试该产品。
分享操控：在实验前，一组受试者被告知允许拍摄照片并向他人分享体验；另一组受试者则被告知禁止拍摄或分享。帖子类型由个体随机分配，而分享能力则根据实验场次调整，以避免同室受试者接收冲突性指令。
测量指标与预测：采用三个七点量表条目测量满意度（α系数=0.948）。研究者预测：当外在型信号帖子引发对展示价值的预期，但后续分享限制阻碍受试者轻松实现该价值时，其满意度将显著降低。
满意度：正文分析显示，帖子类型与分享能力之间存在交互效应，F(1,305) = 4.02，p = .046。当分享不受限制时，外在型与内在型帖子条件下的满意度无显著差异（M = 4.67 vs. 4.51，p = .522）；而当分享受限时，外在型帖子后的满意度较低（M = 4.13 vs. 4.68，p = .028）。
会话层面稳健性：鉴于分享能力随会话不同而变化，附录中亦报告了采用会话聚类标准误差的分析结果。交互效应仍保持预期方向，但p值升至.072；受限分享条件下的比较结果p值亦为.073。因此，经此调整后，统计支持度有所减弱。
过程验证：本研究在参与者获知分享限制前测量了预期价值，但未直接测量体验结束后对该价值的感知满足度。在附录分析中，仅考虑外在预期价值时，两种分享条件下均未对满意度产生显著间接效应。
结论：研究结果与H4b提出的“预期-机会不匹配”假设相符，但经聚类调整的实证证据及对价值满足度测量的不完整性，仍需审慎解读。
六、研究结论
1.研究发现
在各项研究中，观者均利用其他消费者的原始消费动机信息，来形成对类似体验可能带来价值的预期。研究1a与1b通过不同体验及不同实验操控证实了这一效应，而对其他体验未观察到该效应，则表明该影响相对特异性地作用于当前关注的体验类别。
研究2表明，熟悉度会削弱此种影响。研究3与4将上述发现拓展至模拟行为选择及实际参与时长场景。研究5证明，观者最初接触到的动机线索，在体验相同内容后，会随后出现在其自身口碑传播中。研究6将共享机会的可及性与满意度相关联，但采用会话聚类推断法时，其统计支持度有所减弱。
综上所述，这些证据表明：基于动机的预期价值框架，为理解体验式消费中的社会影响提供了有效分析工具。各研究为所提模型的不同组成部分提供了相互印证的支持，而某些中介过程——尤其是预期价值感知是否得以实现——仍有待更直接的实证检验。
2.理论贡献
消费者推断机制。既往研究表明，对分享者的评价可能扩散至对被推荐品牌的评价。本研究则探索另一条路径：推断出的消费动机可改变消费者对体验能否满足内在或外在动机的信念。因此，基于动机的预期价值将个体相关信息与体验相关预期相联结。
跨消费阶段的影响效应。现有研究多聚焦消费前的态度或选择行为；本研究则考察消费者在体验过程中的行为，以及他们在体验结束后如何描述与评估该体验。这些发现将基于动机的社会影响效应研究范畴拓展至消费初始决策之外。
跨相似体验的影响效应。该机制不仅适用于与帖子中所推荐品牌产品完全相同的体验，还可适用于与该体验相关的其他体验，这表明在同一体验类别内，不同提供者之间可能存在影响效应。
基于先验知识的边界效应。消费者对他人信息的熟悉程度会限制他人动机线索的影响强度。这一边界效应有助于解释：消费者在何种情境下会将社会信息纳入预期构建，而在何种情境下更倾向于依赖既有知识。对零售商而言，当前大语言模型（oLLM）在高复杂度产品类别中创造的价值最大——这类场景下消费者需要进行详尽比价并获得决策支持。在此背景下，oLLM推荐功能兼具较强的转化率（CR）和点击率（RPS），成为有机搜索与付费搜索的有力补充。
对于大语言模型平台来说，oLLM在低复杂度品类中的表现较弱，这正是其与传统渠道存在差距的关键因素。为解决这一局限，平台正推出智能购物助手和即时结账等功能。因此，基于平台的购物助手（如ChatGPT Shopping）很可能与亚马逊Rufus等内置于零售商平台的智能助手形成直接竞争。
在广告领域，大语言模型平台引入赞助广告位或将重塑其在数字渠道生态系统中的角色。虽然付费推荐能降低购买门槛、简化购物流程，但也可能削弱用户对AI生成推荐的信任度，从而动摇oLLM作为客观购物顾问的地位。
3.管理实践中的应用
客户内容塑造体验预期。体验型品牌应关注其客户群体所传递的信号动机。侧重愉悦感的内容可激发客户对内在价值的期待，而侧重惊艳或独特体验的内容则可激发客户对外在价值的期待。这些预期会影响未来客户对待该体验的方式。
沟通与体验设计应保持一致性。若品牌旨在引导客户进行深度探索或延长互动时长，可鼓励客户分享自身获得的愉悦或收获；若品牌通过提供展示机会吸引客户，则需评估该体验是否真正提供了适宜的拍照及后续分享条件——限制此类机会可能与客户预期价值相冲突。
客户熟悉度至关重要。新客或较少接触该品牌的客户，相较于资深客户，可能更依赖动机线索。管理者还应关注其他服务商提供的同类体验内容，因为此类影响可能超越单一场所或品牌范畴。
管理启示：本研究结果支持对客户预期与价值实现机会进行有效管理，但并未证明内在价值导向型传播策略普遍优于外在价值导向型策略，亦未证实任一策略必然提升销售额或盈利能力。
4.未来方向
来源特性。未来研究可对比朋友、普通消费者、意见领袖及品牌等不同主体。来源身份可能改变内在动机主张的可信度，或激活说服知识。分享者与观看者之间的相似性，亦可能决定观看者是否将他人动机推演至自身预期体验中。
混合动机。消费者可能同时享受某项体验并寻求其关注。分别操控内在与外在动机线索，可揭示这些综合信号是强化预期价值、引发认知模糊，还是改变感知真实性。
重复性社会传播。采用序列实验设计：先让一组受试者接触某条动态内容，随后让其进行消费与分享，再将相关内容展示给另一组受试者。此举可直接检验基于动机的价值在连续传播轮次中是持续存在、减弱，还是愈发凸显。
管理干预。另一研究方向可探讨：在消费前引入额外价值来源，是否有助于客户在初始预期价值未能完全实现时进行适应性调整。
总体结论：对他人消费动机的推断，可塑造消费者对其体验价值的预期，进而影响其后续与该体验的互动方式。本研究属于描述性研究而非因果研究，这意味着观察到的关联关系可能受到混杂因素的影响，例如不同渠道用户群体及使用场景的差异。
七、文献PPT
MEI 中心简介
营销工程与创新研究中心(Research Center for Marketing Engineering and Innovation，简称MEI，网址：www.whueb.com)于原武汉大学管理学院院长甘碧群教授创建的武汉大学电子商务研究中心，自2000年成立以来，一直从事互联网与营销管理相结合研究，是最早从事网络营销与电子商务学术研究机构之一。由武汉大学经济与管理学院的黄敏学教授担任中心主任，致力于将复杂网络分析与文本挖掘技术应用到营销管理研究中，采用工程化思维构建基于大数据的营销模型和实时营销系统，力求推动中国营销研究和管理实践的计算化和工程化，提升营销管理的科学性和前瞻性。