有投IAA的团队来咨询留存，我一般先问一句：你们D0 ROAS是怎么来的？
是靠用户真把产品玩进去了，还是靠首日猛塞广告、开屏插屏激励视频一起上，把后面几天的钱提前收了？
这话说的有点直接，但大多数问题就卡在这里。
很多人把回收和留存当成两件事：
投放背ROAS，产品背留存，变现背eCPM。
表面看没毛病，实际是割裂的。
回收模型里，LTV就是留存曲线乘人均收入。
IAA里人均收入主要就是广告收入。
ROAS是LTV除以CAC。
D0 ROAS只是LTV曲线上的第一个点，D7、D15、D30才是整条线；留存差，后面收入接不上，D0再好看也是虚胖。
所以，优化留存这件事，本质上就是优化D7、D15、D30回收。不是两个问题，是一个问题的两个切面。
我见过一个挺典型的IAA小游戏。D0 ROAS能跑到45%，团队觉得买量没问题，但次留只有25%，7留6%，D7 ROAS才55%。
仔细分析一看，首日人均激励视频12次，eCPM确实高，D0收入占了大头。
可用户第二天打开率掉得厉害，为什么？
第一天被广告喂饱了，核心玩法没沉进去。
后来把首日激励视频砍到6次，D0 ROAS掉到38%，次留拉到32%，7留到10%，D7 ROAS反而到了72%。
这就是拿一点首日回收，换整条LTV曲线。
所以D0 ROAS达标留存差，先别急着说“留存要优化”。
先看D0收入结构。
首日收入占比太高，比如超过一半，大概率是透支。
激励视频是用户主动看的，伤害相对小；开屏、插屏、 Banner硬塞，尤其在新手流程里乱弹，留存不掉才怪。
但为什么很多团队明知道这个道理，还是搞不定？数据歇菜。
我讲难听点，不少团队连“这个素材带来的用户次留是多少”都拉不出来。
买量归因在媒体后台，用户行为在BI，广告变现数据在聚合，三边ID对不上。
渠道回传只回D0 ROAS，后端只能看大盘留存。
大盘D0好、留存差，然后呢？
你连是哪个渠道、哪个素材、哪个人群、哪个国家、哪个版本拖的后腿都不知道，只能拍脑袋改产品。
改完更差。
要优化，先把数据标准立起来。
最基础的，按媒体、计划、素材、定向、国家、版本、新老用户分群，看D0、D1、D3、D7、D14、D30 ROAS，同时看次留、3留、7留、15留、30留。
IAA还要加几个指标：人均广告展示次数、广告渗透率、eCPM、激励视频占比、开屏插屏占比、首日广告收入占比、使用时长、打开次数、核心行为完成率等等。
有条件的话，买量和自然量必须分开，不然自然量会把留存拉高，你看不清买量真实质量。
数据标准有了，诊断就清楚了。
数据标准这块是我们在企业辅导咨询这块，优先级最高的，我们也没想到信息流投放这么多年了，居然很多、很多的投放团队实际是在裸奔的！
D0好留存差，无非几种情况。
一种是素材骗点击。
广告里是“提现”“神器”“爽游”，进来发现货不对板。
强钩子没问题，但产品接不住，用户第二天凭什么回来？
这种素材D0可能好看，因为点击的人多、首日广告也能变现，但D1留存一定难看。
素材要用D1留存打分，不能只看点击率和D0 ROAS。
一种是人群不对。
有些定向包就是薅羊毛、激励驱动、低质设备。
他们为了首日奖励来，看完广告就走。
D0 ROAS高，是因为首日广告展示堆上去了，但这些人不是产品用户。
看激励视频占比、次日回访率、核心行为完成率，能筛出来。
这类人群是典型通过数据标准去干的！
还有一种是变现太狠。
新用户刚进来，核心流程还没跑通，开屏插屏连续弹，用户直接删。
IAA产品，广告是收入，但广告频次和留存是跷跷板。
广告少了D0掉，广告多了留存崩。
要找甜点，不是二选一。
A/B测频次、位置、激励视频入口，盯D7 ROAS和留存，别只盯单日eCPM。
最后一种是产品没给次日理由。
IAA很多是工具、小游戏、网文、清理类，留存靠什么？靠签到、任务、进度、奖励、内容更新、推送。
用户今天来了，明天还有什么？
没有，留存当然差。
素材承诺和产品体验要一致，核心流程要顺，别让用户进来先看广告。
投放侧也要发力。
媒体回传只回D0 ROAS，模型就学D0高的人。
D0高的人可能是广告点击狂，不是产品用户。
模型越跑越偏。
可以逐步加次留、关键行为、D7 ROAS回传。
关键行为要选和LTV强相关的，比如完成新手、看3次激励视频、时长超过10分钟、次日打开。
长周期回传稀疏，模型学习慢，可以用“首日ROAS+关键行为”双目标过渡。
预算向“D0达标+次留达标”的包倾斜，差包降价或停，别一刀切。
产品变现侧，首日别把用户榨干。
新用户前几分钟、前几局，广告频次控制住。激励视频放用户有需求的位置，插屏开屏克制。
分群做广告策略，新用户、活跃用户、沉默用户不一样。
给次日回访理由，签到、任务、进度、收集、内容更新、推送，哪怕一个小奖励，都比空着强。
说到底，D0 ROAS是照骗，留存是素颜。
回收和留存本来就在一张表里。
投放别只背D0 ROAS，产品别只背留存，变现别只背eCPM，大家背LTV和ROAS。
数据达不到，就先补数据，别急着优化。你连谁留存差、为什么差都说不清，改产品就是赌命。
抓住D0、D7、D15回收和留存曲线，问题就三类：
流量不对，产品接不住，变现太狠。
对症下药，比天天喊“优化留存”有用得多。