艾媒报告｜十年首降！月饼消费自用需求已超过送礼

中秋临近，月饼市场话题持续升温。#月饼卖不动#话题，一度冲上热搜第一。

近期，艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》被人民日报、新华社、经济日报、证券时报、金融时报等多家权威媒体引用。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士在接受《经济日报》采访时表示，月饼作为承载中秋文化的传统食品，文化价值是内核。从消费需求看，目前月饼消费更多地向个人自食、文化传承的方向发展。消费者不再盲目追求高端包装、奢华礼盒，更加看重月饼品质和性价比，平价实惠、健康营养的月饼广受青睐。低糖产品、小份装越发受到消费者尤其是年轻消费者的欢迎。

曾经，月饼是中秋礼赠硬通货，高价礼盒撑起行业增长，企业团购、月饼券流通一度火热。但如今消费结构已经迎来反转。iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，购买月饼用于家人分享占55.9%、个人自食占50.4%，送礼需求仅为42.5%，自用消费占比已经超过礼品送礼。月饼正在撕掉“礼品标签”，回归节令食品本身。

行业大盘同样释放标志性信号：2015-2024年国内月饼销售规模持续走高，由131.8亿元增长至300.1亿元；2025年市场规模同比下降5.9%至282.4亿元，迎来十年首次下滑，行业正式告别增量扩张，进入存量盘整阶段。

多重因素共同重塑月饼赛道：《限制商品过度包装》监管常态化，高端礼盒持续萎缩，产品价格带整体下沉；低糖、低GI、清洁标签成为新品核心卖点，小份零食化、现烤短保、跨界文创等创新形态不断涌现。

与此同时，企业团购渠道收缩、月饼券流通降温；销售渠道加速线上化，直播带货持续分流传统市场；赛道内卷加剧，新品牌不断入局，行业投资回报不确定性明显上升。

市场派系格局也随之改写。广式月饼根基稳固，港式月饼依托流心奶黄等创新口味、年轻化运营成功破圈，成为行业创新标杆。未来，低糖健康化或将定义月饼行业新一轮竞争。本文结合艾媒咨询完整报告，深度拆解月饼行业正在发生的这场消费大变革。

月饼的定义及分类

月饼是以小麦粉等谷物粉和/或食用淀粉、薯类粉、豆类、食用油脂等为原料，添加（或不添加）糖制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成，主要在中秋节食用的传统节日糕点。根据加工工艺及地域风味特点，月饼可分为不同工艺类型与地方流派。

月饼的饼皮工艺与馅料分类

市面上常见的月饼饼皮可分为糖浆皮、酥皮、混酥皮、冰皮等，各具独特的原料配比与起酥/糊化工艺；月饼馅料则涵盖蓉沙馅、果仁馅、蛋黄馅、流心馅等多个类型，通过不同食材与制法呈现多元风味，共同构筑了中国传统与创新月饼的核心风味图谱。

中国月饼行业相关标准

中国月饼行业已建立起覆盖全面的标准化管控体系。该体系以国家通用标准为基石，融合了行业、地方及细分品类的专项标准，从原料品控、理化指标到安全规范贯穿全产业链，为行业合规与高质量发展提供了坚实的制度保障。

月饼行业技术驱动：冷链与烘焙工艺支撑品类创新

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国冷链物流市场规模将达9424亿元，预计到2027年将突破10000亿元。伴随着流心、冰皮等低温月饼需求的激增，市场对短保产品的供应链提出了更高要求。在此背景下，冷链物流通过全程温控保鲜，有效破解了产品的货架期痛点；同时，以流心双重烘焙为代表的标准化工艺革新，则确保了产品口感与品质的稳定输出，二者协同构筑了低温月饼市场跨越式发展的核心技术支撑。

市场规模通常保持每年更新；如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布

月饼行业经济驱动：消费升级

数据显示，1980-2025年，中国居民人均可支配收入与消费支出实现大幅增长，2025年人均可支配收入达43377元，消费支出达29476元，为月饼行业提供了坚实的消费基础。居民购买力提升推动月饼消费从传统刚需向品质化、多样化升级，高端、健康、创意类产品需求持续释放。

月饼消费场景驱动：从节庆礼赠向日常消费延伸

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2027年中国礼物经济产业市场规模预计将由8000亿元增长至16197亿元，礼赠消费仍为月饼市场的重要需求来源。值得关注的是，消费者购买月饼的用途已呈现明显变化，和家人分享（55.9%）及自己吃（50.4%）均已超过送礼用途（42.5%）。月饼正逐步突破传统节庆礼品属性，从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。

市场规模通常保持每年更新；如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布

月饼行业社会驱动：港式风味认可度提升

近年来，以冰皮、流心奶黄为代表的港式月饼凭借创新口味与年轻化设计快速走红，成为月饼市场的重要增长品类。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，广式月饼（46.8%）和港式月饼（40.3%）是新消费群体偏好的两大派系月饼。

在国潮文化兴起背景下，港式月饼将传统中秋文化与现代烘焙工艺融合，通过流心工艺、国风包装、跨界联名等创新形式，契合年轻消费者对品质感、仪式感与社交分享的需求，市场热度与消费者认可度持续提升。

中国月饼产业链结构图

中国月饼产业链结构整体分为上游原材料、中游生产包装、下游销售三大板块：上游涵盖月饼皮原料、馅料原料、包装材料三类基础物料，包含面粉、鸡蛋、蛋黄、莲蓉、纸盒、铁盒等原料品类，依托冷链运输供给中游；

中游为产业核心，分为月饼生产、月饼包装两大环节，烘焙坊、中央工厂产出月饼半成品与成品，包装厂商制作礼盒完成月饼礼盒包装加工；

下游分为线下、线上两类销售渠道，线下覆盖烘焙门店、商超专卖店、餐饮门店等业态，线上依托各类电商平台，成品全程通过冷链运输流向各渠道终端面向消费者。

中国月饼产业链图谱

中国月饼产业链整体分为上游原材料、中游生产包装、下游销售渠道三大板块：上游涵盖月饼馅料原料、饼皮原料、包装材料三类供应主体，代表企业有金字火腿、南宁糖业、合兴包装等原料厂商；

中游为产业核心，聚集月饼传统品牌、新兴食品品牌、跨界餐饮品牌，代表企业包含美心月饼、华美、悠享时等月饼生产经营主体；

下游分为商超便利店、线上电商、线下专卖烘焙店三类流通渠道，覆盖大润发、沃尔玛、淘宝、京东、美心线下门店等终端平台，完整覆盖月饼从原料生产到终端售卖全链路。

中国月饼行业销售规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015-2024年中国月饼行业销售规模总体保持增长态势，由131.8亿元增长至300.1亿元；2025年市场规模同比下降5.9%至282.4亿元。

艾媒咨询分析师认为，2015-2024年的增长主要来源于节日礼品需求的持续扩大，以及月饼产品在礼盒化、高端化方向上的发展，使整体市场规模不断提升。2025年的回落或与消费支出收紧有关，高价礼盒购买减少，产品定价回归理性，市场竞争加剧压缩了部分溢价空间。

中国月饼行业不同地方派系代表品牌

中国月饼行业整体创新趋势

当前，月饼行业正聚焦口味、健康与品牌三大维度的创新升级。头部品牌与老字号通过跨界风味开发、健康化产品布局及品牌IP打造，持续提升产品附加值与市场辨识度，推动行业从传统节令消费向品质化、品牌化方向发展。

港式月饼创新动态（一）

作为中秋食品的高端代表，港式月饼近年坚守“传统工艺与现代创新”的双轮驱动，在口味、健康、场景及营销四端实现全方位破圈。其通过精准对接国潮消费趋势与消费者个性化需求，引领月饼行业的高端化升级。

港式月饼创新动态（二）

美心月饼发展概况

香港美心月饼秉持“港式匠心”深耕品类数十年，其2014年推出的流心奶黄月饼至今引领行业风潮。近年品牌加速健康化与年轻化转型，依托全球化网络，其流心奶黄月饼已连续5年蝉联全中国销量第一^【1】，成为兼具文化底蕴与创新活力的港式月饼标杆。

美心月饼产品矩阵（一）：传统与流心奶黄系列

美心月饼通过传统系列坚守经典广式工艺，同时以流心奶黄系列推出流心新品类，形成“守正创新”的双轮驱动产品策略。传统系列主打健康低糖与经典口味，流心及奶黄系列则以创新流心工艺和高端礼盒定位抢占年轻消费群体与礼品市场。

美心月饼产品矩阵（二）：榴莲系列与冰皮系列

美心通过榴莲系列切入高端食材赛道，以猫山王榴莲等稀缺原料建立差异化壁垒；冰皮系列以柔韧外皮与清新果味打破传统月饼的口味局限，成功锁定了年轻客群的节日欢聚与社交分享等多元化消费场景。两大系列共同支撑品牌高端化与年轻化战略。

美心月饼核心工艺与配方优势

美心流心奶黄月饼的成功，源于传统匠心与现代科技的完美融合。品牌独创的“双重烘焙技术”开创了行业先河，通过对原料、控温及配方的极致追求，实现了无需加热即可自然流心的舌尖体验，构筑起难以复制的品质壁垒。

美心月饼供应链与品质管控

美心月饼构建了覆盖原料采购、生产制造、仓储物流的全链条供应链管理体系。其通过全球优选食材与基地直采保障原料品质，依托智能化工厂和严格质检强化生产管控，并联合冷链物流及“一盒一码”数字化溯源技术，实现从源头到终端的食品安全闭环管理。

中国月饼行业发展趋势（一）

中国月饼行业发展趋势（二）