第9期 · 全球品牌管理资讯
出品：秦相
联合出品：全球品牌管理资讯编辑部、品牌管理观察、CMO Club
主编：秦相
内容统筹：秦相
数据支持：NIQ、CTR、impact.com、全国工商联
发布周期：每周一期
本期日期：2026年9月25日
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周期：2026年9月20日—25日
一、品牌高层人事变动
纪梵希任命新CMO和HR总监。 LVMH集团旗下Givenchy宣布Alistair McCallum出任首席营销官，Nicky Grays出任人力资源总监，两项任命均于9月30日生效。McCallum此前任Burberry全球传播副总裁，拥有在Alexander McQueen、Fendi、LV等品牌的丰富传播经验。
来源：LVMH集团公告
肯德基首设全球首席品牌官（CBO）。 Amy Ellis Durini将于11月1日上任，直接向全球CEO汇报。肯德基并非没有CMO——Valerie Kubizniak自2022年起担任该职。新CBO的管辖范围更宽，覆盖全球品牌战略、会员体系、零售及新概念开发。此举与今年6月启动的“Next Chapter”全球品牌重塑计划直接相关。2026年Q2，肯德基全球系统销售额同比增长10%，但美国市场下降2%，品牌需要在不同增长环境中重新回答“消费者为什么选我”。
来源：百胜集团官方公告
希尔顿全球CMO离职。 Mark Weinstein在任职16年后卸任希尔顿全球首席营销官兼奢华品牌负责人，将转向旅游行业以外的管理岗位。
来源：希尔顿集团内部备忘录
Molton Brown任命新CMO。 花王集团旗下品牌Molton Brown任命Laura Hogan为首席营销官，负责全球品牌愿景与增长战略。Hogan此前在雅诗兰黛集团工作九年，曾任Le Labo、Kilian Paris等品牌的英国及爱尔兰区总经理。
来源：Molton Brown官方声明
开云集团9月密集换帅。 覆盖集团意大利大区、Bottega Veneta、Pomellato、DoDo等多个核心业务线，多位新高管于9月1日、9月15日正式履新。
来源：开云集团公告
二、并购、授权与战略合作
WHP Global与G-III完成收购Marc Jacobs。 两家公司以约9.25亿美元从LVMH集团手中完成对美国设计师品牌Marc Jacobs的收购，交易于9月1日完成。
来源：WHP Global官方新闻稿
WSG Brands以1600万美元收购Nasty Gal。 纽约品牌管理公司WSG Brands从英国Debenhams Group手中收购时尚品牌Nasty Gal。Debenhams此前于2017年以2000万美元从破产程序中买下该品牌，此次折价出让。
来源：WSG Brands官方声明
Puma与Interparfums达成全球香水授权协议。 协议持续至2037年，Interparfums将负责Puma品牌香水的创意、开发、生产及分销，首款标志性生活香水计划于2027年推出。Puma第二季度营收同比下降近10%，此举是品牌向生活方式领域延伸的重要一步。
来源：Puma官方公告
Spin Master与环球扩展授权合作。 双方宣布扩大授权协议，Spin Master获得环球旗下多品牌毛绒玩具在欧洲、中东及非洲的经销权，涵盖《Gabby's Dollhouse》《驯龙高手》《侏罗纪世界》等IP，协议自2027年1月1日起生效。
来源：Spin Master官方新闻稿
Minecraft加速全球消费品授权扩张。 2026年，Minecraft与Hey Dude、Herschel、Fossil、Dole等品牌达成新合作，覆盖鞋履、箱包、腕表和食品品类。Fossil x Minecraft第二期限量腕表系列已于9月1日推出。此外，Punchbowl将于9月推出Minecraft品牌数字贺卡和派对产品，Minecraft Dungeons II游戏也将于9月29日上线。
来源：Mojang Studios官方公告
三、品牌战略与营销新趋势
Gap推出“Fashiontainment”平台，签约男团JYT。 Gap宣布与五人流行男团Just Your Type达成多年合作，这是Gap新娱乐平台“Fashiontainment”下的首个音乐合作。平台将利用内容创作、授权和合作来构建粉丝经济。Gap CEO Richard Dickson正试图通过文化与音乐的交集重振品牌。
来源：Gap集团官方公告
Asos任命Law Roach为首位驻场造型师。 英国在线零售商Asos任命知名造型师Law Roach为首位“驻场造型师”，合作于9月19日正式启动。调研显示，68%的消费者认为“知道买什么”比“知道怎么穿”更容易，Asos希望通过Roach的专业造型能力建立品牌在穿搭领域的权威地位。
来源：Asos官方声明
Donatella Versace与REVOLVE成立合资公司。 71岁的Donatella Versace与面向Z世代的数字零售商REVOLVE组建合资企业，创建面向年轻消费者的美妆和时尚业务。此举正值Prada以约13亿欧元收购Versace后推进品牌重塑之际。
来源：REVOLVE官方公告
On昂跑正式进军足球领域，签约姆巴佩。 瑞士运动品牌On昂跑宣布与法国球星基利安·姆巴佩达成合作，姆巴佩由此结束与耐克长达约20年的合作关系。On此前已任命前法国国脚蒂埃里·亨利担任足球业务负责人。
来源：On昂跑官方新闻稿
Beats CMO谈LLM时代的“隐形发布”策略。 Beats在正式发布360耳机之前数月，就通过让Lamine Yamal、LeBron James等运动员在非付费场景中“无意”佩戴产品，激发社交媒体讨论。Beats CMO Chris Thorne表示：“如今更重要的是别人怎么说你，而不是你怎么说自己。”这一策略的核心逻辑是：AI和LLM正在改变消费者研究产品的方式，品牌需要主动制造可被AI索引的有机讨论。
来源：Beats官方访谈
2026北京国际品牌周启幕。 9月22日，以“品牌出海 生态共建”为主题的活动在北京举办，汇聚国际组织、智库、行业协会及领军企业数百位嘉宾。活动发布多项重磅成果：《2026中国企业出海实践发展报告》《品牌数据资产化标准》研究课题及《中国品牌发展报告（2026）》，并正式启动品牌数据资产化团体标准立项。活动提出“品牌数据化营销＝（公关＋广告＋电商）×数据资产化”的新范式。
来源：北京国际品牌周组委会
NIQ 2026 CMO展望报告发布。 报告揭示品牌建设者面临的根本张力：83%的CMO仍将品牌视为商业资产，但对品牌使命的信心从83%降至71%，CEO和CFO对长期品牌建设价值的信心从80%骤降至69%。只有12%的全球消费者表示会不顾成本坚持选择常规品牌，品牌忠诚需要持续证明价值。
来源：NIQ官方报告
CTR报告：AI成为中国广告市场关键增长引擎。 2026年1—7月中国广告市场整体花费同比增长7%，创近五年同期新高。77.4%的广告主认同“AI已成为营销工作中能带来实质性竞争优势的工具”。
来源：CTR媒介智讯
AI广告信任度调研。 Equativ 2026年8月调查显示，58%的受访者愿意在AI中看到赞助产品推荐，52%会考虑购买AI推荐的产品。消费者对AI购物的主要顾虑中，30%担忧数据隐私，28%担忧推荐不准确或不相关。
来源：Equativ调研报告
五、品牌声誉与危机管理
Converse因种族争议广告道歉并撤稿。 Converse于9月20日撤下一则K-pop歌手Karina出镜的社交媒体广告。批评者指出，图片中的灯光效果在裙子上形成了类似三K党头罩的白色三角形。Converse发表声明称“我们认识到这错了”，并启动对内部审核与批准流程的重新检视。
来源：Converse官方声明
永和豆浆授权账号“擦边”带货引争议。 永和豆浆授权电商账号“永和豆浆冲饮旗舰店”发布黑丝穿搭、洗澡剧情等短视频带货，引发舆论强烈反弹。该授权店铺粉丝数为413.7万，是官方旗舰店的近7倍。分析师指出，这属于“授权体系只售不管”的典型问题，品牌核心流量入口被外部代运营公司实质掌控，品牌形象反被渠道方定义。
来源：公开舆情监测
六、中国品牌出海动态
极氪9X大规模发往阿联酋。 9月22日，近500辆极氪9X SUV在福州港江阴港区启航发往阿联酋。福州港江阴港区今年已完成整车出口6.8万辆，同比增长28倍。
来源：极氪官方新闻稿
合作伙伴营销成出海“必修项”。 impact.com大中华区总裁指出，传统买量成本持续攀升、ROI不断走低，AI大模型正将消费者决策方式从“主动搜索”转为“被动推荐”。数据显示，2026年一季度生成式AI来源的访问量同比增长393%，转化率比非AI流量高42%。AI引用的内容中90%属于合作伙伴创作的内容，创作者和出版商正成为品牌能否进入AI推荐范围的关键变量。
来源：impact.com大中华区
本期核心信号：品牌管理正面临三个结构性转变——AI正在重构消费者的品牌发现路径（从搜索到推荐），品牌资产的所有权与运营权在加速分离（授权体系的治理风险凸显），长期品牌投资信心在短期业绩压力下持续承压。这三个趋势将在未来数个季度持续影响全球品牌管理者的决策框架。
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出品：秦相
—— 秦相 · 全球品牌管理资讯 第9期 完 ——