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不然下一条干货你刷不到
有个开广告店的老哥，为了写一条视频的文案，在工作台前坐了两个钟头，烟抽了半包，最后憋出来一句：「专业承接门头招牌、文化墙、发光字、画册设计，品质保证，价格实惠，欢迎来电洽谈。」
他发给我看的时候还挺得意，说把业务都写全了。
我跟他说，你这句话，客户刷到只会有一个反应——划走。因为这句话里没有一个字是跟他有关的。专业是你说的，品质是你说的，欢迎洽谈是你想让他来的。整句话都是你的愿望，客户凭什么为你停下来？
更要命的是，「专业承接」这四个字，全国几十万家广告店都在用。你把它挂在视频里，等于告诉客户：我跟隔壁那家没什么区别，你比价吧。
这条我不讲虚的，直接给你一个填空模板。五个格子，一格一句话，你照着把自己的情况往里填，十分钟出一条能拍的稿子。后面再给你 10 个方向填好的完整版，你看一眼就懂怎么用了。
### 先说明白：文案不是写作文，是把你会说的话排个顺序
很多老板一听"写文案"就怵，觉得那得有点文化才行。
其实不是。你跟客户解释为什么这个字要用亚克力不用 PVC、为什么报价里含不含安装、为什么这块墙不能这么排版——那都是文案。你每天都在说，只是没意识到那就能拍。
文案真正难的不是"写"，是"排"。你心里有一肚子话，一开机全涌上来，东一句西一句，说完客户抓不住重点。模板解决的就是这个排序问题：先说哪句，再说哪句，最后说哪句。
顺序对了，同样的话，效果差三倍。
### 五格模板：一格一句话，填完就能拍
第 1 格｜拽住他（说一个具体的场景、数字或者反常识的话）
第 2 格｜说出他的难处（他烦什么、怕什么）
第 3 格｜你哪里不一样（说一个具体动作，别用形容词）
第 4 格｜拿出证据（数字、时间、看得见的东西）
第 5 格｜给个下一步（一句具体的、他马上能做的话）
就这五格。下面每一格我都给你几条能直接抄的句子，你挑一条，改几个字就是你的。
### 第 1 格：拽住他（开头 3 秒）
这一格的目标只有一个：让他不划走。 别介绍自己，别报业务范围，第一句就要有东西。
可以直接抄的开头：
- 「昨天有个客户问我一句话，我当时没接上。」
- 「干了十二年，我今天头一回把这事说出来。」
- 「上个月我有个单子没接，不是因为钱少。」
- 「你那块招牌要是也这么做的，那多半两年就得换。」
- 「别急着比价，真的，听我说完这一分钟。」
- 「我们这行有个规矩，同行都不爱讲。」
- 「昨天有个老客户跟我急了，我觉得他急得对。」
这七句有个共同点：都藏着一个没说完的事。 人听到一半的话，手就停住了，想听下文。
### 第 2 格：说出他的难处
这一格最关键，它决定客户会不会觉得"这人懂我"。
注意：难处要具体到他能对号入座，别写"品质参差不齐"这种话。
可以直接抄的：
- 「你不是怕花钱，你是怕花了钱还得返工。」（通用）
- 「最烦的是效果图看着挺好，装上墙完全不是那么回事。」（通用）
- 「门头刚做完，说不合规范要拆，钱白花，还得停业几天。」（门头招牌）
- 「文化墙做完了，领导来看一眼说'不是这个意思'，整面推了重来。」（文化墙）
- 「三家报价一家比一家低，你反而不敢选了——不知道低的那个砍在哪儿。」（报价）
- 「活干完了，尾款拖了三个月，打电话都不接。」（回款）
写这一格的时候有个笨办法：想想你最常听客户抱怨的那句话，原封不动写上去。 客户的原话就是最好的文案。
### 第 3 格：你哪里不一样
这一格最容易写砸，因为大部分老板一到这里就开始堆形容词：专业、用心、诚信、品质好、一站式服务。
这些词客户一个字都不信，因为所有人都这么说。
要写动作，不要写形容词。 你做了什么，一五一十说出来，客户自己会下结论。
可以直接抄的：
- 「别人报价甩一个总数，我报价单拆到每一项：板材多厚、字多大、含不含安装、质保几年。」
- 「出图之前我一定先去现场量，量完拍照发你，图上标着尺寸，你拿去别家比也行。」
- 「做文化墙我先问一句：这块墙是给谁看的？领导看、客户看、还是员工自己看？看的人不一样，做法完全不一样。」
- 「发光字我给你留两颗备用灯珠，坏了你自己换，不用等我跑一趟。」
- 「装完我不是就不管了，隔一个月我回来看一次，看有没有开胶、有没有进水。」
看出来没？每一句都是能拍出来的画面。 你越具体，客户越信；你越抽象，客户越疑。
### 第 4 格：拿出证据
这一格是给"凭什么信你"一个交代。人信的不是你说自己好，信的是看得见的东西。
可以直接抄的：
- 「我这店在这条街上开了九年，门牌号没换过。」
- 「这条街做广告的有十六家，干满五年的就剩三家，我是其中一家。」
- 「我手机里有【三百多张】工地实拍，从毛坯到装完，你要哪一段我发你哪一段。」
- 「去年做的单子里，有【四十多单】是老客户介绍来的。」
- 「跟我合作的那个安装队跟了【六年】，不是临时在群里喊来的人。」
证据不用多，一个就够，但必须是真的、能当场验证的。 编出来的证据经不起客户追问，一追问就穿帮。
### 第 5 格：给个下一步
最后一句，很多老板不好意思说，或者干脆忘了说。那你这条视频就白拍了。
必须给一个具体的、他现在就能做的小动作。 别写"欢迎来电洽谈"——那是废话，他不知道该怎么回应你。
可以直接抄的：
- 「你要是在【XX】附近，把现场拍两张照发我，我给你出个初步想法，不收钱。」
- 「你手上要是有别家的报价单，发我看一眼，我告诉你哪几项容易被漏掉，不用在我这儿做。」
- 「明天上午我刚好在【XX】那边量尺，顺路可以过去给你看看。」
- 「准备开业的，提前两周找我，我还能排上队，再晚就要往后压了。」
- 「店就在【XX路】和【XX路】交叉口，门头是我们自己做的，你路过一眼就认得出。」
注意第 1 条和第 2 条那个"不用在我这儿做"——这句话特别管用。 因为它在替客户卸掉压力，他一听不用来你这儿，反而更愿意发照片过来。
### 10 个方向，填好的完整版
下面这 10 条是照着五格填完的整稿，三十秒左右，你找自己那行，改两个地名就能拍。
1｜门头招牌
「你那块招牌要是也这么做的，那多半两年就得换。门头这行最容易出事的不是做得丑，是做完才被告知不合规范，拆掉重做，钱白花还得停业。我的做法是，动手之前先去现场把尺寸、位置、朝向拍下来，对着规范一条一条对，签字确认了我才开工。我这店在这条街开了九年，门牌号没换过。你要是准备开店或者要换门头，把店面拍两张照发我，我先给你提个不花钱的建议。」
2｜文化墙
「文化墙做完了，领导来看一眼说'不是这个意思'，整面推了重来——这事我见过太多了。问题往往不在做得好不好看，在于没搞清楚这块墙是给谁看的。领导看的要讲成绩和方向，客户看的要讲实力和案例，员工自己看的要讲规矩和归属感，三种做法完全不一样。所以我接活先问一句：这块墙主要给谁看？问清楚了我才动笔。我手机里有三百多张工地实拍，你要哪一段我发你哪一段。你要是也卡在这儿，把墙拍张照发我，我给你说说思路，不收钱。」
3｜标识导视
「别急着比价，真的，听我说完这一分钟。导视这东西最怕的不是一个牌子多少钱，是装完了人还是找不着路。我接这种活，是先在你那个场子里走一遍——从大门进来，人第一眼看哪儿、第二个岔口往哪拐、哪几个点一定会停。走完我画张路径图给你，图上标着该在哪个点放什么牌。图你拿去别家做也行。你要是厂区或者园区要整套导视，发个平面图给我，我先给你标一遍，不收钱。」
4｜发光字
「干了十二年，我今天头一回把这事说出来：发光字坏，十次有八次不是字坏了，是里面那颗灯珠和变压器先坏。所以我装的时候，灯珠我给你多留两颗备用的，变压器我给你放在伸手就能够着的位置——不是为了好看，是为了以后你不用为了换个变压器再搭一次架子。我装完隔一个月回来看一次，看有没有进水、有没有开胶。你要是正准备做门头字，把店面拍两张照发我，我告诉你那种字在你那个位置能撑几年。」
5｜画册和印刷品
「昨天有个客户问我一句话：为什么你比人家贵两百？我当时没接上。回来我想明白了——我那边打样是先打小样给你看，颜色对不上我去调，调到你点头才上机；人家那边是直接上机，印完你爱要不要。一本画册贵两百，印五百本贵十万分之一的注意力，但如果颜色不对，这五百本就全是废纸。我这店九年了，老客户介绍来的单子去年有四十多单。你要是有画册要做，先把文字和图片发我，我给你看看排版上有没有坑，不收钱。」
6｜展厅展馆
「昨天有个老客户跟我急了，我觉得他急得对——展厅做完了，动线不顺，人一进来就堵在门口。这事怪我，是我没在图纸阶段把人流想清楚。从那以后我接展厅，第一步不是画图，是拿手机在你那个场地里走三遍：第一遍看人从哪儿进，第二遍看人在哪儿会停，第三遍看哪儿能放得下一个让人愿意拍照的点。走完我才动笔。你要是有展厅或者校史馆要做，发个平面图给我，我给你标一遍动线，不收钱。」
7｜广告图文店（综合）
「我们这行有个规矩，同行都不爱讲：小活才是长期的钱。 一块牌子、一沓单页、几张名片，赚得少，但一个店里一年得找你几十回。所以我不嫌小活，你印二十张名片我也接，还给你留着版，下回改个字就行，不用重新排版。我这店在这条街九年了，你哪天路过进来坐会儿，不印东西也行，外面热，我这儿有空调。」
8｜喷绘写真、广告物料
「上个月我有个单子没接，不是因为钱少，是因为客户要的那种材料在他那个位置撑不过一个雨季。我跟他说明白了，他后来去了别家，两个月后回来找我重做。喷绘这行，贵不贵不在一平米多少钱，在能撑多久。我给你报价的时候会写清楚用什么布、什么墨水、含不含覆膜，写清楚了你自己判断。你要是有物料要做，把安装位置拍张照发我，我告诉你哪种材料合适，不用在我这儿做。」
9｜开业布置、活动策划
「准备开店的朋友，我有个提醒：开业布置这块，最容易出岔子的不是布置得不够热闹，是前一天晚上才发现东西没到齐。我的做法是提前七天把清单给你过一遍：拱门、花篮、红布、音响、电源线，一样一样打勾，缺的我提前三天跟你讲。我不等到最后一晚。你要是最近要开业，把日子告诉我，我帮你倒排一下时间，不收钱。」
10｜设计接单（设计工作室）
「你不是怕花钱，你是怕花了钱还得返工。设计这行最尴尬的是，你付了钱，出来的东西跟你想要的不是一回事，你还不好意思说。我的办法是分两步：先出草图框架，方向对了你再付，方向不对咱重来，草图阶段不收钱。我去年做的单子里有四十多单是老客户介绍的。你要是有活要设计，先把你的想法、参照图发我，我给你说说能不能做、大概要多久，不催你。」
### 三个坑，别踩
坑一：第三格写成了形容词。 你一旦写出"专业、品质、诚信、一站式服务"这种词，整条视频就塌了 —— 因为客户看了一辈子这种词。回去看看，把形容词全换成动作。
坑二：最后一句忘了给动作。 没有下一步，客户看完就完了，他不知道怎么找你。"欢迎来电洽谈"不算动作，因为它没说清楚他打来要干嘛。
坑三：只发效果图，不发工地。 现在客户都被效果图骗怕了，你满屏都是渲染图，他第一反应是"这是网图吧"。你每发三条效果图，就发一条工地实拍，从毛坯到装完，带日期，带现场声音。这一条比任何文案都管用。
今天就能做的三件事：
1.拿出纸，把五格抄下来，照着自己的情况填一遍。填不出来那一格，就说明你对自己的生意还没想清楚——那正好想清楚。
2.从上面 10 条里找离你最近的那条，改两个地名，今晚就拍。
3.拍之前把稿子读一遍，把里面所有"专业、品质、诚信、一站式"这类词划掉，换成你实际干的活儿。
评论区告诉我：你写文案的时候，卡在第几格？是开头不会拽人，还是说到自己好就只会堆形容词？ 你说出来，我下条接着讲这个。
觉得有用的话，转发给那个天天憋文案憋到半夜的广告同行，他缺的不是文采，就是一个顺序。