薛记，卖菜了

本文部分图片来自公众号市中头条。

9月20日，炒货休闲品牌——薛记跨界做的超市品牌项目——薛大叔农场首店于山东济南经十一路39号南综合楼东区一层试营业。（9月27日正式营业）

这是继好想来、锅圈等专业品类连锁店纷纷跨界做社区综合类超市后，又一家专业店卖菜了。

也是在三只松鼠之后，又一家来自中低频消费领域的坚果炒货零售品牌企业，跨界卖菜了。由此，薛大叔农场似乎也在“呼应”三只松鼠之前所做的市场判断：卖坚果的尽头是卖菜。

一

形态

从形态上看，薛记开出的首家线下超市——薛大叔农场，是一家社区中小型超市店，但当下综合超市该有的品类与该做的品类，该店差不多都有覆盖。整体看起来则是力图做出市集的烟火气氛围感与购逛体验——薛大叔农场有大量的现制表演项，有限的空间里，“煎炸卤煮烤炒蒸”一样都不缺，烘焙茶饮与现制果酱等能拉新年轻人，能带来情绪价值的品类与场景，也都有覆盖，进而，薛大叔农场看起来似乎是要通过大量现制大量表演大量鲜售，来营造出烟火气氛围感与更好的情绪消费体验。

商品层面，薛大叔农场主营品类为蔬菜水果、熟食即食、烘焙、茶饮、肉品水产、日配，以及休食酒水标品等。整体定位还是做一家食品超市。

其中，整个生鲜，薛大叔农场的供给不算太丰富，有些品类甚至看起来还比较“精简”，生鲜既做了散卖也做了部分预包装售卖，整体则似乎呈现出社区精品超市的形态。

食品部分，薛大叔农场自然少不了薛记的强势商品——坚果炒货，这一块在店内有比较大的陈列面积与排面，做散称散售。看起来，有点像薛记炒货在薛大叔农场店内开了一家炒货“店中店”。

薛大叔农场想要服务的消费场景，可能还是：高频的一日三餐市场，尤其是年轻人的一日三餐市场。场景看起来想拓宽，薛大叔农场除了供应用于做饭的相关生鲜食材外，还覆盖了“煎炸卤煮烤炒蒸”即食供应，做了数个以小吃为主体的餐饮熟食档口，做了开放透明现制厨房，供应了汉堡、牛肉烧饼、现炸丸子等现制小吃，力图通过更低消费门槛的小吃形态来聚集流量，进而，把“吃”与“逛”的门槛拉低。

整体来说，超市餐饮化能不能做好，除了看商品开发能力与SOP标准化水平，还要看流量基础，餐饮业务要做起来需要大流量，没有流量基础，餐饮业务也很难做起来。

薛大叔农场首店的物业项目是济南市中区2026年政府工作报告重点推进项目，属于重点民生工程。

二

为何卖菜

在当下中国社区商超市场上，专业店朝综合超市“回归”，渐成“流派”。

如果以2019年为界，2019年以前的十五年，是各路玩家将“一站式购齐”的综合超市做“拆分”，把综合超市的每个品类——常温、冷藏、零下18度等多温层多品类，单独拿出来做细分化、专业化、小店化连锁业态开发。

比如冻品——锅圈；猪肉——钱大妈；水果——百果园；常温休食——好想来；炒货——薛记；酸奶——兰熊等等。整个市场冒出了大量的“单一品类”专业店，并做出了供应链规模。

这在全球范围来看，也都是“独一份”的，全世界并没有那个国家像中国这样，出现了这么多的专卖水果的连锁店，专卖猪肉的连锁店，以及专卖各个单一品类的连锁店等等。全世界其实并没有那么流行单一品类“专业店”。

而自2019年之后，以及再向未来看十五年，过去冒出来的大量单一品类“专业店”，发展到当下，似乎又开始向综合超市回归，于当下纷纷扩品扩场景，甚至都单独投资做了一块社区超市新业务，开始卖菜了。比如好想来、薛记、三只松鼠等等。

它们为什么要这么做？为什么要卖菜？

驱动因素，就《商业观察家》来看，可能有四块内容。

一、流量。

单一品类专业店的流量效率其实是不算高的，由于只做单一品类，它无法在店内做交叉营销与交叉引流，比如，综合超市可以因生鲜、烘焙品类，吸引的消费者高频进店，在店内做中低频的坚果、百货等商品的交叉引流与关联交叉销售。

那么，坚果与百货的流量成本就会更低，流量效率可能会更高。

通过卖菜、“高频带低频”与扩场景，也有助于整体做大、扩大流量池，进而，产生更多的销售机会。

最后，单一品类专业店，很多也会有一些场景与客群局限，比如，零食量贩店早上时段一般是没有什么客人的，它的客流集于下午时段，那么，如果它有早上及上午的供给、“消费场景”与心智，由此产生的流量与销售，就会是纯增量。

二、消费习惯。

中国消费者的购物习惯还是相对喜欢有更多的丰富选择性。

从市场规模的大小来看，能提供相对丰富选择性的业态，至少在可预见的未来，依然可能还会是中国的第一大业态市场。

只是“供给”与链路可能需要有所改变，需要重新创立新的“连接”。

由此，从市场盘的角度来看，单一品类专业店，在品类市场发展逐渐到顶之后，可能会有扩品扩场景找市场的需求。

三、客单与毛利。

目前来看，在专业店发展十多年后，很多企业都出现了一个问题，就是客单与毛利再“提振”比较难了——通过售价的提升来拉客单与毛利，于当下也面临较大的市场压力，消费者对此的负评往往比较多。

那么，在这种情况下，要通过什么手段提客单毛利，进而覆盖不断上涨的成本压力？

对于一些企业来讲，这个时候，扩品扩场景可能是一条路子。

四、护城河。

从中长期来看，单一品类专业店的护城河，到底够不够深，也是有些疑问的。

整体来说，品类及SKU如果太多，容易变成大杂铺，进而，品效不高，动销不够，供应链效率不高；品类及SKU如果太少，消费者容易买不到东西，在竞争端，则容易被友商“覆盖”。

比如，友商可以对你的“单一品类”打“低价”，但从其他品类获取利润。进而压缩你的毛利空间，让你无法获得足够“养分”来成长，让消费者认为你很贵。

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