品牌，从来不是一个单点动作，而是从战略、组织到产品落地和市场共证的系统工程。
尤其在竞争极度激烈的红海赛道，最难的不是提出一个新概念，而是让品牌定位、产品体系、供应链、行业背书和经营动作，长期围绕同一个标准持续兑现。
9月9日-10日，在松鼠跃动战略咨询和玺承集团联合举办的《十年蓄势，看见未来》十周年品牌案例发布会上，耀目宠物集团CEO&凯锐思品牌创始人朱长林先生分享了品牌升级背后的深度思考与实战历程。
朱总从品牌方的角度，完整复盘了与松鼠跃动推进品牌升级的合作，将整个过程总结为“共识、共创、共证”三个阶段，结合自身十年的创业经验，阐述了企业如何从渠道、流量驱动转向品牌建设，以及如何在实践中落地。
以下为本次主题分享演讲实录整理。
在红利消退的今天，企业靠什么保证持续化的利润？
回顾凯锐思过去十年，完整经历了渠道红利和内容营销红利。
从天猫、抖音的渠道变革，到小红书、抖音的内容爆发，凯锐思都踩中了时代机会。但回过头来复盘，过去很多增长，本质上赚的是信息差的钱。
随着行业学习能力不断提高，企业之间的信息差会越来越小，水平线也不断拉齐。问题是，当信息差消失之后，企业靠什么持续获得利润？
朱总总结为两部分。
第一，赚产品的钱。这部分利润来自用户需求、产品研发和技术能力。
第二，赚溢价的钱。也就是希望消费者选择凯锐思时，能够形成更高价值的判断。
做品牌，归根结底是为了解决“信任”问题。
今天的生意，一手拿流量，一手拿转化。流量端，所有企业都困在算法里，很难再通过单纯的营销动作长期维持高ROI。真正能够持续优化的，是转化率。
转化率背后有两个核心要素：一是需求匹配，二是用户信任。
正是在这样的共识下，凯锐思启动了这一轮品牌升级。
事实上，这并不是凯锐思第一次尝试品牌建设。
过去五年，凯锐思先后合作过四家咨询公司，不断尝试，因为朱总始终相信，品牌化是未来唯一的出路。
可能一家没有做成，两家没有做成，只要方向是对的，持续做下去，终会找到对的方向。
直到2025年与松鼠的合作，才终于找到了清晰的答案。
凯锐思过去的品牌定位是“科学养宠，专宠专用”。
“科学养宠”是品牌理念，但问题在于，消费者不会因为一个理念购买产品，也不会只因为你提出了一个需求就选择你。
很多企业都经历过类似过程：提出一句slogan，定义一个理念，尝试做品牌，但一做发现影响销售，又退回原来的流量打法。凯锐思也曾经历过这种反复。
品牌建设中真正最难的事情，是如何让品牌理念落地到产品开发中，并进一步转化为生意增长。
1. 先明确品类心智
企业必须首先回答清楚：自己卖的是什么？属于哪个品类？在这个品类下，第一是谁？
如果在品类和细分品类层面都解释不清，消费者在产生需求的第一阶段，就会直接把你筛掉。
因此，“分阶宠粮”成为凯锐思在产品侧的核心品类定位。先在细分品类中占据“第一”的位置，再在需求阶段被消费者看见。
2. 用“6阶”建立竞争壁垒
分阶定位确定后，新的问题随之而来：竞争对手一定会跟进，甚至只需要换一个包装，就可以模仿“分阶”。
所以，凯锐思必须重新定义分阶的科学标准，而这个关键点就是“6阶”。
“6阶”是凯锐思这一轮升级中非常核心的点睛之笔。
你可以抄“分阶”，但一旦凯锐思把标准锚定为“6阶”，竞争者无论怎么模仿，都绕不开这个定义。
如果竞争对手做5阶，消费者会自然认为6阶比5阶更精细；如果做8阶、10阶甚至12阶，SKU数量和商业效率又会大幅下降。
这就是战略定位的价值：不是只有一个概念，而是建立一套让竞争对手难以轻易跟随的标准。
3. 三大产品系列，承接不同人群
品牌升级不能只解决定位问题，还必须同时解决生意增长问题。
朱总认为，生意增长主要来自三个路径：渠道增加、品类增加和人群拓展。
因此，凯锐思围绕“分阶”构建了三个产品系列：
银爪：大众产品线，是凯锐思过去渠道中的基础盘，用来保证规模化优势；
金爪：品牌旗舰系列，用来向更高消费人群传递品牌价值主张和产品价值；
钻爪：核心私域和个性化人群产品，强调更好的服务、更高利润和更个性化的解决方案。
三条产品线分别对应“吃饱吃对”“品质吃对”和“健康吃对”。
朱总强调，只做高端人群并不一定是最佳选择。大众人群、中产人群和高端人群，构成了生意的三角形支柱。缺少任何一类人群，整个生意结构的健康程度都不是最佳。
所以，凯锐思这次升级不是放弃基本盘，而是在稳固基本盘的同时，用更高价值产品线向更高人群升级。
从一个方案到一个真正落地的品牌系统，中间隔着大量具体挑战。
整个过程中，凯锐思始终坚守一个原则：战略目标方向不能变。只要一号位足够坚定，剩下的事情，就是组织执行效率的问题。
从2025年合作开始，凯锐思连续12个月，每个月都在打一场品牌战役，先打B端，再打C端。
因为to C解决的是营销交易端的信任，而to B解决的是品牌地基。
如果研发、专家、检测机构、行业机构和生态资源没有先形成信任背书，品牌就很容易被竞争对手联合B端资源反扑，最后被定义成“营销噱头”或“概念产品”。
因此，凯锐思用11个月的时间打完了To B战役，为后续的C端推广筑牢了地基。
1. 专家验证：所有战略假设，都必须经过论证
品牌战略不是一句口号，它需要真实的产品、真实的供应链和真实的行业背书。
在整个共证过程中，凯锐思重点验证了两件事。
第一，“分阶”这个概念是否成立。
第二，如果分阶成立，到底应该分为几阶。
1阶、2阶、3阶、4阶、5阶、6阶、7阶、8阶都可以，但不能只停留在企业自己的主观判断里。
凯锐思邀请研发团队和专家从宠物生理结构、营养诉求和差异化需求出发进行论证，也从用户视角验证：消费者是否认可这个逻辑，是否愿意按照这个标准做选择。
只有专家验证、理论验证和用户验证形成闭环，“6阶”才真正成为一套能够落地、能够被消费者理解的新标准。
2. 产品验证：投入数亿元建设工厂
为了支撑六阶品牌升级，凯锐思投入数亿元建设自有工厂。
为什么在今天还要做重资产投入？
朱总认为，这与宠物食品行业属性有关。宠物食品和食品一样，对安全有极高要求，而解决食品安全问题的核心抓手之一，就是透明。
无论产能是否饱和，这座工厂都必须坚持建设。
因为入口产品的安全是底线，产品价值是用户愿意支付溢价的部分；但如果安全底线不存在，其他价值就无从谈起。
2. 行业验证：发布白皮书，锁定行业心智
为了证明“分阶”和“6阶”的科学性，凯锐思不仅邀请专家参与论证，还计划发布分阶喂养白皮书。让分阶喂养真正被行业记录和收录，成为行业标准。
3. 学术验证：从高校和行业源头建立认知
凯锐思还将启动一个长期计划：资助畜牧类高校中学习兽医和宠物医疗的学生。
通过奖学金、专业竞赛等方式，让这部分未来会进入宠物行业的年轻人，从学习阶段就开始认识、从学术角度反复论证分阶喂养，在行业源头建立长期认知。
经过这一系列动作，凯锐思希望形成两个核心表达：
在品类层面，成为“分阶宠粮第一品牌”；
在用户层面，传递“6阶营养，更懂喂养”。其中，“6阶营养”是凯锐思对科学养宠的理解，而“更懂喂养”则是品牌希望传递给消费者的温情。
朱总特别强调，消费者不是天生来买宠粮的。他真正的诉求，是把宠物养好，让它陪伴自己更久。宠粮只是因为这个需求才出现。
所以，品牌不能只讲品类，更要回到人与宠物之间的陪伴关系。
品牌最难的地方，不是老板不想做，也不是没有预算，而是在预算有限的情况下，如何找到一套回报高于流量投入的打法。
品牌是一个相对长期、相对系统的概念，不可能像投放流量一样，立刻看到清晰ROI。
凯锐思的解题方式，是先把品牌建设拆成B端和C端，再让整个组织围绕同一个战略标的协同。
1. B端要获得行业共识
B端的核心任务，是为了获得行业从业者和生态体系的认可，认可品牌的理念和标准，而不是只有品牌自己说自己专业。
2. C端要让组织全面指向同一个目标
C端面对的媒介高度分散、高度碎片化，企业很难靠单点传播持续获得高效结果。
因此，凯锐思要求组织的前台、中台和后台，都围绕同一个战略标的展开：品牌定位。
无论是市场部、品牌部、产品部、渠道团队，还是产品研发、供应链、质量、人力、财务和IT，都必须服务于同一个品牌核心定位。
只有这样，品牌预算的效率才会越来越高。
就像宝洁这样的国际集团，可以外包渠道运营，也可以外包很多业务，但市场部不会轻易外包。因为市场部围绕用户和品牌战略，持续做迭代和升级。
这恰恰是未来中国品牌必须建立的能力：不是永远只在流量和渠道细节上优化，而是要围绕用户价值，持续建设品牌。
最后，朱总表示：品牌时代已经到来，这是属于这个时代的红利。
企业可以围绕品牌建设持续奋斗十年、二十年，直到真正发现：生意的本质，是持续为用户创造价值。
凯锐思过去十年已经累计服务1500万养宠家庭，但这只是规模。未来十年，凯锐思希望用户不仅购买产品，更能记住品牌的核心价值——分阶。
这也是凯锐思与松鼠跃动合作背后最重要的共识：品牌不是一次传播，不是一句口号，而是一场围绕用户价值展开的长期投入。
