在速卖通出海的国内电商品牌中，猫人是一个特殊的存在。
虽然顶着年销69亿的巨头名号，在出海打法上却处处透露着新锐的气质：开创了内衣品牌找明星代言的先河，在国外打开华人社群营销的路子，打造出鲜艳亮丽的外穿内衣品类……各类创新做法不一而足。
周密，是猫人集团的高级副总裁，在他看来，年销69亿只是一个开始，猫人的终极目标，是要在10年成为全球内衣品牌的第一。
01
国内电商巨头品牌出海
在国内的内衣市场里，猫人是家喻户晓的品牌，去年仅线上渠道，猫人就拿下了69亿元的销售额，同比2020年增长70%，在行业中遥遥领先。
之所以能取得这样的成绩，猫人主要做对了四件事，一是跳出了价格战，通过限价管理，把所有经销商的价格控制在一定区间内，稳定的供应链体系也让消费者有了更稳定的购物体验；二是在品牌营销上投入重金，不仅请了顶流明星迪丽热巴做代言，还获得了中国南北极科考队、中国航天集团这样专业团队的背书；三是匠心做产品，做让消费者哇塞的产品；四是引进人才，2022年新增专业岗位人才超200人。
在国内市场获得巨大成功的同时，猫人在2020年开始尝试拓展海外市场，第一站就选择了速卖通。
此前并无跨境电商经验的猫人，也期待在海外市场打造好自己的“跨境新品牌”。但由于国内外市场存在巨大的差异，其找到速卖通平台小二取经，希望能复制国内的成功经验。
在了解了猫人的诉求后，速卖通小二并没有盲目让其快速开店，而是向猫人引荐了平台资深的TOP级商家，周密回忆，“当时双方坐在一起讨论猫人如何出海、如何实现品牌的跨境等问题时，有了一致的想法。我们有很强的供应链能力，对方则有很强的跨境电商运营能力，可谓强强联合。”
基于猫人在国内的品牌实力，开店初期平台就为其打标“中国好卖家”身份，帮助商家快速成长，但是要建立一个高知名度的跨境新品牌并非易事。速卖通小二根据商品的特点，联系法国等海外市场的达人为品牌带货，“第一次和外国网红合作，一个小时成交超百单，转化率近30%，这份数据给了我们很大的信心。”
在速卖通开店仅半年，还处于跨境电商摸索阶段的猫人，就冲进内衣行业TOP100，增速极快，为品牌后续的跨境蓄势。
02
给海外用户提供极致体验
在速卖通站稳脚跟后，猫人开始寻求自身品牌与全球不同市场更多的结合点，“无论是国内外市场，猫人都希望给消费者打造一个这样的心智：你只要来猫人买东西，闭眼入都不会犯错，这是猫人的原则。”
基于这样的品牌理念，猫人首先要做的就是产品测试，跟着速卖通平台在热门国家做溢价投放，来了解这个市场对产品价格区间的接受程度；其次是对不同消费市场做不同品类的投放测试，“比如男士内裤、家居服就会呈现出不同地区的消费偏好”，来为后续做产品的分区规划提供市场洞察。
在品牌渗透的过程中，猫人也在不断寻求适合品牌自身的方法，“我们了解到法国当地的华人会有一些社群，我们认识一位宝妈，她在妈妈群里是一个KOL的存在，当时我们正好在推男士冰丝内裤这个产品，有给到补贴价，就拜托这位妈妈帮我们在群里做分享，结果直接爆单了，一下卖出了800多单。”
后来过了一个多月，这批下单的客户很多都产生了复购，客服一问才知道，原来一开始都是妻子买给丈夫穿，但很多男士比较抗拒穿这个冰丝材质的内裤，不过当他们体验过后，“就爱上了这种冰凉干爽的感觉，不想穿回以前的内裤了”，然后这些女士不仅给自己丈夫买，还给哥哥弟弟侄子买。“通过华人社群对品牌做初步的渗透，然后靠体验来扩散产品，并不断产生复购。”猫人慢慢摸索出了爆款单品在海外市场的打法。
在经历了一系列测试后，猫人总结了国内外内衣市场的差异点：“最大的区别在于尺码，首先海外市场的欧码和国内的尺码并不通用，外国人形体普遍比中国人要大一些，所以在分码上要做到更深，要符合海外消费人群的体型分布。”
另外，和中国人喜欢偏保守的色系不同，海外消费者更青睐靓丽大胆的颜色，因此猫人推出了印花款的打底裤，很多老外喜欢穿着它来跑步健身。
猫人的主打产品是保暖内衣，这其实是季节性非常强的产品，在国内，冬季保暖内衣的概念比较深入人心，但是老外对保暖的概念更多还是停留在外套、羽绒服上，作为猫人来说，今年下半年还会面临一场硬仗，“我们现在已经在准备冬季产品了，上半年会完成整个保暖产品线的备货，为下半年的销售做准备。“
03
跟着平台干市场
做跨境贸易，选择对的平台非常重要，尤其是对于比较成熟的品牌而言，借势平台的力量往往能收到事半功倍的效果。
今年是猫人做速卖通的第二年，周密表示，在策略上肯定是紧跟平台的步伐，跟着速卖通布局的重点市场来进行投放。“比如说今年速卖通会重点做韩国市场，那么我们肯定也会重点投放韩国，作为品牌要做到的就是不能落后于整体增长速度，尤其是我们想做到头部的话，就势必要成为拉高平均增速的存在。”
国内的电商运营早已走向精细化，猫人能在国内市场做到第二，是多年供应链的积累，也是服务意识不断升级能够很好承接客户的需求。海外市场同理，中国电商巨头的出海，可以快准狠拿下市场，必然是踩准了消费者的需求。如果说去年猫人更多是在探索市场，那么今年补齐短板已经成为重要的议题。
“跨境电商，最大的痛点就是物流成本，它反应到一个很具体的问题，就是退货。”这是很多中国商家出海都会碰到的问题，一个订单的退货成本，从账面上来算，往往会高于产品的成本，所以当中国企业遭遇跨境退货订单，他们甚至会主动向海外消费者提出，”不要退货，直接退款“。
猫人同样面临这样的问题，“我们品牌有很多内裤袜子这类产品，这个行业的特点就是单品价格低，而做跨境市场，邮费占比高，如果客单价低的话，品牌的利润率就很低。”所以在速卖通小二的建议下，猫人在产品设置上主打多件装，“比如一件内裤单价5美金，如果做成4条装，只卖12美金，大部分消费者都会选择后者。这其实是个双赢的结果，消费者拿到了实惠，我们提升了客单价，整体利润也更高了。”
此外，为了提升物流的周转速度，猫人也在速卖通的帮助下，快速建立了海外云仓，也入驻了平台的优选仓，一方面提升了购物体验，另一方面还能获得流量扶持，“速卖通提供了很多专业的服务，帮助我们更好地实现了跨境购物的闭环，有些基础建设是系统性的服务，是不可能靠我们商家自己完成的。”
在这一次速卖通跨境电商峰会上，猫人获得了“十大新锐品牌”的奖项。周密表示，自己非常喜欢对猫人新锐品牌的定义，也希望继续用创新的打法和优质的产品，和速卖通平台一起完成品牌出海。
他表示，正是因为速卖通日益完善的服务能力，越来越多中国企业通过跨境电商完成了品牌跃迁，“作为品牌，我们很乐意看到这样的局面，也在不断拥抱变化，用创新思维来取得猫人在全域销售的增长。我们的目标是用10年时间成为全球内衣集团的第一。”
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