跨境电商正从单一市场向多市场、多渠道转型，日本凭借高客单价、低退货率及巨大的电商渗透空间成为热门出海目的地。尽管该市场规则严苛、准入门槛高，但成熟商业环境适合长期经营。
作为日本电商核心平台，乐天集团自2019年向中国卖家开放招商以来，已完成从“日本主体开店”到“中国公司直接入驻”的模式转变，并相继在深圳、杭州设立分公司。日本乐天集团专务执行董事松村亮表示，随着中国商品质量显著提升，乐天将加大资源投入，助力优质中国品牌深入日本市场。
（图注：日本乐天集团股份公司专务执行董事、电商及营销公司总裁松村亮）
日本市场的三大核心优势与竞争格局
日本乐天集团中国分公司董事长兼总经理周洋指出，日本市场具备三大吸引力：
一是增长空间巨大。日本B2C电商市场规模位居全球第四，但渗透率不足10%，远低于中美两国；二是跨境贸易潜力待挖。目前中国出口至日本的跨境电商金额仅为美国对日出口额的八分之一左右，增量空间显著；三是消费特征利好商家。日本市场客单价高于美国，利润空间大，且消费者忠诚度高、复购率高，重视评价反馈，利于长期深耕。
数据显示，乐天市场活跃用户约5000万，占日本人口40%，市场份额稳居前列，强势品类涵盖家居杂货、服装、食品生鲜、美妆及数码家电等。面对SHEIN、Temu等新锐平台的入局，乐天的核心竞争力在于其超越单纯电商的庞大生态系统。
生态协同驱动平台持续增长
乐天构建了涵盖积分、信用卡、银行、证券、旅游及移动通信等多元业务的生态闭环。其中，积分体系是连接各项服务的关键纽带。消费者使用乐天服务越多，获取积分越多，享受优惠越大，这种“越用越实惠”的机制有效培养了用户粘性，形成了良性增长循环。
作为纯第三方平台，乐天强调卖家与平台资源的深度融合。不同于自营模式，乐天通过赋能5万多家店铺自主运营与营销，实现了强大的协同效能。平台每季度举办的“Rakuten Super Sale”等大型活动，通过整合全平台资源与商家优质供给，持续创造销售峰值。基于丰富的国际化品牌合作经验，乐天认为中国品牌兼具成本效益与产品潜力，完全有能力与国际品牌同台竞技。
聚焦品牌化出海，深化中国市场布局
针对中国卖家，乐天明确以“品牌店铺”为核心运营逻辑，而非单纯的货架式销售。平台致力于支持商家构建品牌价值，反对粗放铺货与价格战，主张通过线上渠道帮助新品牌建立认知与信誉。重点招募品类包括数码3C、家居户外及时尚女装等，欢迎具备创新性及供应链优势的商家入驻。
为系统性支持中国品牌出海，乐天制定了三项规划：扩大本地化服务网络、出台针对性商家扶持方案以及打造标杆案例。平台将协助卖家完成语言本地化、合规上线及品牌推广，旨在将中国优质消费品更精准地推介给日本消费者。