近日，VML与Scalapay联合发布2025年法国消费者购物趋势调查。受生活成本上升及政治不确定性影响，法国消费者购物行为趋于谨慎和价值导向，偏好本地化、环保及可信赖渠道，对AI与社交电商持审慎态度。该报告基于消费者调研与平台交易数据分析，揭示了消费动机、渠道选择及品类结构的显著变化，为跨境卖家制定年底促销策略提供关键参考。
经济压力驱动理性消费，价值与环保诉求凸显
调查显示，36%的法国人将生活成本视为主要财务压力，高于全球平均水平；69%对国内政治形势表示担忧，56%因此调整消费计划。具体表现为52%的消费者推迟重大购买决策，50%增加储蓄以应对风险。
在品牌价值层面，56%的消费者倾向于选择具备明确“品牌使命”的企业，53%愿意为“法国制造”支付溢价。环保议题同样影响深远，74%的消费者希望减少包装，66%愿意为更环保的配送方式延长等待时间。
移动端主导线上交易，AI与社交电商信任度待提升
移动端仍是核心购物渠道，47%的在线订单通过手机完成，较2024年增长15个百分点。值得注意的是，16至24岁年轻群体预计未来五年线上消费将下降9%，显示出代际消费习惯的变迁。
尽管54%的法国人使用过ChatGPT或Gemini等AI工具（2024年为28%），但仅25%愿意将购物完全交由AI处理，且51%认为个性化推荐具有侵入性。社交电商渗透率较低，仅33%的消费者曾在社媒平台购物，远低于全球52%的平均水平，主要障碍在于信任缺失、价格偏高及评价不足，仅27%表示未来会增加此类购物频次。
黑五促销节奏拉长，BNPL助力年轻群体消费
黑色星期五正从单日爆发转向季节性长线促销。46%的消费者倾向于分散、慎重的购物节奏，超60%在11月上旬即开始搜寻优惠。预算方面，54%的消费者支出持平，23%缩减预算，仅9%计划增加支出。
数据显示，18时至24时为交易高峰时段。法国消费者人均网购消费223欧元、2.7件商品，均高于意大利和西班牙。然而，消费者对大促优惠信任度偏低，仅29%表示信任，82%要求更高的产品与折扣透明度，尤其在健康保健类商品上更为敏感。
分期付款（BNPL）有效促进了消费转化，相关订单平均金额为170欧元。18至24岁用户占BNPL总用户的46%，自2023年以来该群体订单量增长3.5倍；25至34岁与18至24岁人群的人均消费金额分别为123欧元和117欧元。
品类结构重塑：护肤与中高端市场成新增长点
电子产品虽仍占据26%的消费份额，但占比呈下滑趋势。美妆健康领域分化明显，保健品与营养补充剂增长15%，化妆品比重由29.7%骤降至6.1%，护肤品成为新热点。
服装仍是主要支出项，平均消费160欧元，但快时尚支出下降32%，中端市场、二手及奢侈品类增长显著，其中奢侈鞋类平均消费达433欧元。此外，家装园艺（平均277欧元）、体育用品（128欧元）及健康养生（104欧元）等曾被视为小众的品类，正逐步成长为新的增长类目。
总结与建议
当前法国消费者在高通胀与政治不确定性双重压力下，更加注重“信任前提下的价值消费”。建议品牌方重点优化以下策略：
- 体验升级：提升移动端及跨渠道购物体验，适应碎片化浏览习惯。
- 透明经营：增强商品价格与促销机制的透明度，重建大促信任感。
- 价值锚点：明确并践行可持续发展与本地化承诺，契合消费者价值观。
- 技术审慎：合理运用AI提升服务效率，避免过度替代人工引发反感。
- 支付灵活：针对不同年龄层提供多元化支付方案，特别是面向年轻群体的BNPL服务。