据 Cube Asia 最新研究显示，东南亚电商市场正明确转向“正品驱动、品质优先”的购物模式。该研究由 Lazada 委托并在 LazMall 品牌盛典发布，覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南六国共 6000 名消费者。
数据显示，90% 的线上购物者倾向于商城式购物场景，对正品保障、可靠履约及品牌认证店铺的需求持续攀升。以授权渠道购买品牌商品为核心的电商模式，其销售额占东南亚电商总份额已从 2020 年的 12% 增至 2025 年的 30%，市场规模约 400 亿美元。预计到 2030 年，该细分领域将占据区域电商零售市场 55% 的份额，规模达 1500 亿美元左右。
区域高端化趋势显著，消费者愿为正品溢价买单
东南亚电商高端化趋势明显，86% 的受访者属于“活跃商城购物者”（近期 20% 以上线上消费来自商城店铺）。90% 的受访者愿意为可信渠道的品牌商品支付更高价格，其中 31% 的人接受 10%-30% 的正品溢价。分国别看，泰国和越南的商城购物者渗透率超 90%，印度尼西亚和菲律宾约为 80%。
三大核心因素推动趋势变革
这一趋势主要由三大驱动力促成：优质品牌获取渠道拓宽、全渠道消费普及，以及消费者对 AI 技术在商品发现与比价环节依赖度提升。尽管 81% 的消费者在寻找正品时仍面临供应缺口，但 91% 的人通过线上渠道发现了超出预期的海外品牌。
此外，“展厅效应”普遍存在，73% 的消费者会在网购前前往线下门店体验。AI 技术在商品发现（使用率 66%）和比价（使用率 78%）环节应用广泛，但仅有 16% 的消费者会借助 AI 做出最终购买决策。
“信心电商”崛起，平台布局抢占先机
研究表明，东南亚消费者正迈向“信心电商”时代，品牌认证、品质保障和可靠履约成为影响购买决策的关键因素。Lazada 表示，其在 AI 商品上架工具、自动化营销、个性化推荐及全渠道整合方面的持续投入，使其能够顺应“品质购物成为默认选择”的行业趋势，在这场以品质为核心的电商浪潮中抢占先机。
Lazada 集团总裁魏美蓉（Iris Wei）指出，Cube Asia 的研究验证了 Lazada 以品牌为核心的战略方向。随着消费者对正品需求日益增长，Lazada 在商城生态中的优势将助力引领该地区电商行业的下一阶段增长。
AI 重塑亚太电商消费预期
DHL 电商发布的《2025 电商趋势报告》显示，AI 正日益重塑亚太地区电商消费预期。在调研的 24 个市场 24000 名购物者中，81% 期待视觉试穿、语音搜索和智能购物助手等 AI 功能，近半数（47%）已使用语音指令购物。
报告强调，AI 技术、社交电商、配送体验及可持续发展理念正重新定义零售商获客与留存的核心要素。虚拟试穿、AI 助手和语音搜索等功能已从“锦上添花”变为“必备工具”，投资 AI 技术已成为零售商在数字零售环境中保持竞争力的必选项。