亚马逊紧急封杀Muse

亚马逊封禁Meta的AI

电商生意不只发生在付款瞬间。搜索关键词、浏览推荐、点击广告或临时加购，消费者下单前的每一次停留，都可能转化为平台的流量收益。

但如果消费者将选货、比价和下单全权交由AI处理，这门生意将走向何方？

Meta推出的个人AI代理Muse便让这一问题浮出水面。近日，Muse在美国上线仅12天，便被亚马逊切断代购访问。这款旨在为消费者提供便利的工具，直接触碰了电商平台最不愿轻易让出的购物入口。

亚马逊封禁Muse 图源：GeekWire

Muse与传统聊天助手的区别在于，它不仅能回答问题，还能执行具体任务。用户可通过独立应用或WhatsApp下达指令，由AI完成打开网页、比价、填单及支付等操作。

这种体验迅速引爆市场，Muse上线13天下载量即突破250万次，登顶美国App Store免费榜。

然而，用户乐于让AI代劳，购物平台却未必欢迎这位新“买家”。亚马逊指出，Meta未事先获得授权，且Muse在访问时未标识AI身份。此外，亚马逊对其账户信息处理方式存在安全疑虑，曾要求Meta将其排除在服务之外，但双方未能达成一致。

Muse访问亚马逊时的拦截提示 图源：GeekWire

对此，Meta强调Muse运行于独立安全虚拟机中，登录凭证隔离存储，AI模型无法获取用户密码及支付方式。

实际上，安全与授权仅是表面争议，核心在于背后的利益博弈。

2025年，亚马逊广告收入达686.35亿美元，同比增长22.1%。消费者在平台上的浏览与比价过程，正是广告变现的核心场景。

而AI代理将这一选择过程转移至平台之外，用户不再逐页浏览推荐，而是直接查看AI筛选的选项。这意味着亚马逊虽仍在履约发货，却可能丧失商品推荐的主动权。

与此同时，亚马逊自身也在加速布局AI购物。今年5月，其推出了由Rufus升级而来的Alexa for Shopping，继续辅助消费者进行商品研究、比价与购买。

亚马逊宣布AI助手发布 图源：Amazon

综上，这场冲突的核心在于：当AI替用户选货时，规则由谁制定？客户关系又该由谁掌握？

购物入口的重新分配

面对AI带来的变革，各大平台应对策略不一。亚马逊在限制未授权代理的同时，eBay也在用户协议中明确规定，未经许可不得使用自动化代购工具。

它们并未全盘拒绝AI合作，而是要求接入必须经过平台授权。

另一方面，Shopify则在主动拥抱新入口。9月8日，Shopify宣布Meta成为其商家后台的AI渠道，商家可借此管理商品目录共享、直接结账权限，并追踪相关数据表现。

Shopify后台新增Meta AI渠道 图源：Shopify

当然，应对策略并非简单的“有广告就封闭，无广告就开放”。部分企业选择将购物服务直接嵌入AI平台，在获取新流量的同时，保留对交易体验的控制权。

例如，OpenAI于2025年推出Instant Checkout，并与Stripe共同发布代理商务协议，推动商户接入对话式购物；沃尔玛则将其购物助手Sparky与ChatGPT打通，确保消费者在新入口中仍能使用其专属购物服务。

OpenAI购物项目介绍 图源：Open AI

这些路径表明，平台博弈的焦点并非简单的开放或封闭，而是开放后商品推荐、结账及售后的主导权归属。

同时，行业规则仍处于动态演变中。此前，亚马逊在与AI搜索助手Perplexity的诉讼中初胜，获得初步禁令，阻止其抓取商品信息。

但今年8月，第九巡回上诉法院撤销了该禁令，认为不能滥用反黑客法。不过法院也指出，亚马逊仍可通过用户协议来规范数据访问，并未完全堵死维权之路。

Perplexity和亚马逊案件最新进展 图源：Engadget

从Muse被封到Perplexity案受挫，这些案例揭示的本质并非AI能否完成购买操作，而是当消费者将选择权让渡给AI后，平台愿意让出多少商业利益。

AI代购技术虽已跑通，却直接冲击了平台依赖的广告模式。这堵利益之墙短期内难以轻易拆除，却也让行业提前看清：下一个十年的电商入口，将不再被浏览器和搜索框垄断。

对卖家而言，在旁观巨头博弈的同时，更应尽早优化商品数据与渠道结构，使其在AI时代依然能被精准识别与优选。