当下，「生活方式」成为越来越多品牌的重要探索方向。这背后，也是品牌对增长方式的一次共识性校准：从流量扩张回归到与消费者的长期关系。
而生活方式品牌的建立，考验的是人群理解、价值主张、产品与体验的整体进阶。那些外显的新视觉与新表达，反而是品牌沿着自身主线持续积累后的外溢呈现。
例如，今年九月，Babycare 正式升级为「新一代家庭的育儿生活方式品牌」，并提出「生活有新生」的品牌主张。这次亮相背后，是品牌围绕人群、价值、产品、体验与表达展开的系统升级：延续对新一代父母需求的理解，将支持延伸至更丰富的家庭生活，并在各个用户触点中形成一致的体验。
这也让 Babycare 成为一个值得观察的样本：品牌如何走向生活方式，与消费者建立更长久的关系？
01 | 品牌气质的「新生」
Babycare 正在改变自己的叙事视角、方式与调性。
在这次「生活有新生」的 campaign 中，品牌与代言人郭碧婷再次合作拍摄 tvc，但视角从「如何照顾好宝宝」转向了「妈妈怎样和孩子、和整个家庭一起面对新生活」。
在两分多钟的视频里，我们通过一组组真实生活场景切片，看到了新生命的到来会给家庭带来哪些新的体验：妈妈与爸爸一起为桌角粘贴防撞条，一起搭建婴儿围栏；亦或是给孩子剪头发、背着孩子走向山野之间。
正如视频所言：「我不仅要玩，还要大玩特玩……我过好现在，就是教她过好自己的未来。」父母既是孩子的养育者，也是孩子的玩伴，而他们认真过好自己生活的样子，也自然成为孩子自身的成长参照。
截至发稿，tvc 已在品牌微信视频号上获得了上万次点赞与上千条评论，其中「新生不只是孩子的新生，而是整个生活从此新生」等文案得到许多网友的共鸣。
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在过去「为爱重新设计」的品牌主张下，公众对 Babycare 的印象，或许是一群新潮、有审美的设计师，将一件件比传统母婴产品更好看、更有巧思的产品带到用户面前。今天，通过「生活有新生」这一新品牌主张，我们看到 Babycare 逐渐从设计师视角走向用户视角：从为用户设计生活，到站在用户身边，感受、理解、表达他们的生活。
在叙事方式上，Babycare 也从围绕社会议题表达鲜明立场，进一步走向以日常生活的讲述，道出妈妈们的心声。
从我们此前报道过的育婴室共建、无痛分娩公益行动，到此次「生活有新生」，品牌对女性与妈妈们的关注，也有了更细腻的表达。
当妈妈与孩子、整个家庭一起迎接新生活，她会有哪些新的体验与感受，又想探索怎样的可能？此次短片呈现的，既有新生命到来的兴奋、共同玩耍的快乐，也有深夜喂奶的疲惫和初为父母的慌乱。这些感受共同构成了育儿生活的真实面貌。
这样的叙事方式也引起了妈妈们的共鸣。在这次 tvc 的评论区，一些网友谈起育儿中的「困难时刻」，也讲述了与之交织的喜悦、成长，以及和伴侣共同照护孩子时的默契。
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「生活有新生」因此有了更丰富的含义：育儿生活没有统一的标准，每个家庭都可以有自己的节奏，并在新的身份与关系中创造属于自己的答案。
新的叙事视角、方式与调性，让 Babycare 的品牌气质从新锐、酷逐渐走向自信、笃定与包容。这也提示了一种品牌叙事的拓展路径：围绕同一群人，持续理解他们在新身份、新关系中的变化，让最初的产品连接延伸为更长久的关系。
02 | 品牌叙事一致性，不止于品牌表达
我们在此前的品牌叙事研究中提出，品牌叙事的一致性，体现在产品、内容、体验与行动能否回应同一个核心命题。对 Babycare 而言，「生活有新生」也需要落实到产品设计、会员服务与用户关系中，让每一次具体体验都成为品牌主张的印证。
产品研发和优化层面，Babycare从「痛点驱动」到「有效设计」，不再追求做得更多，而是确保每一个留下的细节，都真正回应真实生活。
例如在七系滑板车上，基于真实场景的应用需求，考虑到不同宝宝成长速度与阶段，手把处做了 3 档升降调节，升级了手把灯功能，希望让产品好用耐用且更酷更有辨识度。但真正进入使用场景后，手把灯持续耗电，用户需要更换电池，拆装又必须借助螺丝刀……这些反而变成了用户操作负担。Babycare 最后决定把这个设计取消，让整体使用体验提升。
服务层面，Babycare 面向会员提供尿裤尺码随心换，洗护防敏安心退等服务，目的也是尽量减轻养育者的决策疲劳——父母在购买母婴用品时，容易出现「万一尺码不合适」「万一孩子对产品材质过敏」等顾虑，这些服务保障可以有效减轻父母在购买时产生的心理负担。
用户关系层面，Babycare还通过升级会员体系，将妈妈们从被品牌服务的用户，重新定义为新生活的创造者与参与者。在新增铂金会员、完善四级会员成长体系的同时，品牌也通过新品内测、产品体验及共创交流，让会员的真实需求更早进入产品设计过程。
这种联系也延续到购买之外：会员盛典、开放日、Mama Club 亲子研学等活动，为妈妈们创造交流与共同体验的机会；会员专属成长 IP「520崽」陪伴宝宝成长，顾问式育儿师与 AI 24 小时服务则回应不同阶段的育儿问题。会员与品牌的互动，由此有了更多日常发生的场景。
「这是我们为当代妈妈搭建的同频共生、自我成长的专属阵地。」Babycare CGO Lillian 表示，Babycare 希望和妈妈一起找到一种新的育儿生活方式，让育儿不再是一个人的单打独斗，而是一群人的结伴同行。
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纵观这些具体的动作，品牌升级后的 Babycare 开始讲述一致的故事、做一致的行动、由同一套价值观驱动——孩子的到来，意味着大人们开始迎接一种新的生活方式。而在 Babycare 的参与下，这种新的生活方式里可以少一点试错，多一点省心。大人们也可以更有精力，像 tvc 里展示的那样，带着孩子更多地玩耍、探索、感受世界。
03 | 成为新一代育儿生活方式的提案者
新一代父母希望给孩子更好的养育与体验，也希望保有自己的主体性与生活品质。回应这样的期待，Babycare 持续从家庭生活的具体需求出发，升级产品与服务。在我们看来，这些具体的改进，也构成了让育儿更轻松、生活更自在的提案。
以西高地玩具小狗为例。从 2023 年上市以来，这款玩具完成了多轮升级，目前又加入 AI 功能，从简单的互动玩具拓展为能理解，回应孩子，甚至能感知情绪并主动安抚的陪伴式玩具。养育者希望孩子获得充分的陪伴与互动，但有时也希望给自己「松口气」，升级后的毛绒小狗同时回应了这两种需求。
Babycare 天才狗 AI 智能机器人
育儿包的升级也是如此。从「妈咪包」到「育儿包」，名称的变化背后，是让更多家庭成员共同参与育儿的理念。落实到使用体验上，除了大容量，养育者也需要好翻找、好拿取、不勒肩、能防污。Babycare 为此加入细分区、释压肩带、大开口、防渗透面料等设计，让全家共同带娃的日常更轻松、舒适。
这些生活方式提案的背后，也需要生产与品控能力的支撑。通过透明工厂与「AI 云瞳」，Babycare 将这种支撑进一步转化为用户可感知的安心与信任。
2025年，Babycare 开启了透明工厂项目，消费者通过扫描产品上的溯源码，可以实时看到工厂生产线直播。今年9月，品牌又上线了「AI云瞳」智控系统，加强了对产品生产环节的监控，提升了对产品成分的识别、检测与处理能力。
Babycare 亚洲透明工厂发布会
在品牌自己的产品、服务之外，Babycare 的倡导也延展到了公共空间、合作伙伴——看到母婴人群生活中的痛点并探索更好的解决方案。
从携手上海浦东国际机场重新设计育婴室、亲子候机椅，重构动线、功能以及每一处育婴室的细节；到联合飞猪及度假村品牌 Club Med 发起亲子出行友好计划，Babycare 不止是解决产品问题，更通过自己的行动，让社会更多看到母婴人群的需要，推动改变发生。
Babycare 针对公共场所亲子友好出行痛点的解决方案获得育婴人群的点赞
写在最后：
今天，Babycare 将目光从一件件产品，投向了新生命到来后，整个家庭正在发生的变化。品牌自身也由此迎来新的阶段。
作为一个年轻、又已拥有庞大用户基础的品牌，Babycare 既有过去的积累，也有继续探索的空间。此次升级是一个新的起点，生活方式品牌的更多可能，还将在日常的产品、服务与体验中逐步展开。
从「为爱重新设计」到「生活有新生」，Babycare 正从一次次产品创新，走向对新一代家庭生活更长期、更完整的参与。
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编辑/王家琪
作者/李夏
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