尼尔森IQ受希腊零售商业协会（SELPE）委托开展的最新调查显示，80%的希腊消费者曾在欧盟以外的电商平台购物。该研究首次系统记录了亚洲电商平台在希腊市场的渗透率、消费动机及用户认知，揭示了低价策略与监管缺失对市场格局的影响。
价格驱动高渗透率，时尚家居成核心品类
数据显示，94%的受访者在过去12个月内有过网购经历，其中85%至少在一家非欧盟平台购买过商品。Temu和Shein凭借极高的品牌认知度和复购率占据主导地位，约30%的用户每月至少下单一次。
从品类分布看，商务时尚服饰、家居用品及小件物品、电子产品是主要消费领域。低价是促成交易的首要因素，其影响力远超其他维度。尽管用户在非欧盟平台的年均支出为244欧元（占网购总支出的45%），但这一群体整体上网时长显著高于非用户。
信任度与合规性存疑，监管干预或改变消费行为
尽管非欧盟平台用户基数庞大，但仅40%对购物体验表示非常满意。消费者对质量、安全及欧洲标准的关注度极高，70%的用户意识到这些平台可能不符合欧盟规范。然而，低价仍是核心驱动力，若因关税导致价格上涨，近40%的用户将停止购买；反之，约三分之一的消费者愿意接受额外费用以换取合规保障。
在平台认知方面，消费者能准确识别Temu和Shein的亚洲背景，但对Trendyol和Aliexpress的来源地认知较低。商品原产国对现有买家影响有限，却是阻碍非用户转化的关键因素。
购前调研普遍，数据安全与质量标准成痛点
约半数用户会在购买前通过搜索引擎、用户评价或在线社区核实信息，非用户的调研频率更高。尽管使用率高，消费者对产品质量、交易安全及个人数据保护的担忧依然严峻。遵守欧洲标准被视为电商可持续发展的基石，潜在的监管措施有望显著重塑消费决策。
行业呼吁公平监管，消除结构性扭曲
SELPE主席Costas Gerardos指出，调查结果量化了零售业面临的结构性扭曲：非欧盟平台通过缺乏规则约束实现低价平行贸易，而欧洲本土企业则在高税收和严格监管下运营，双方义务与责任严重不对等。
Gerardos强调，针对性监管能有效引导消费者行为，证明政策干预空间巨大。他呼吁建立公平的竞争环境，确保税收、关税平等，并严格执行统一的质量安全标准，以统筹消费者保护与欧洲零售业的可持续发展。