泰国电商市场增速放缓至7%，预计今年市场规模达1.15兆泰铢，较去年的7.6%有所回落，显示市场正逐步走向成熟。Shopee、TikTok Shop与Lazada三大平台格局迎来显著洗牌。
短视频直播与即时配送成核心驱动力
Priceza执行长塔纳瓦·马拉布帕指出，优质价格、产品质量、快速配送及趣味内容是推动增长的关键。目前短视频与直播电商已占据25%市场份额，创作者通过内容有效激发消费需求。同时，Grab、Line Man Wongnai及Shopee等平台均推出4小时内送达的即时商务服务，速度已成为泰国乃至东南亚电商竞争的新焦点。
尽管线上渠道发展迅速，实体零售仍占整体销售额的70%。当前市场结构呈现30%纯线上、30%纯线下及40%全通路（Omni-channel）并存的局面，品牌整合多通路能力至关重要。此外，AI正成为辅助搜索与购物的关键工具，Google Gemini与Open AI等技术加速向智能商务演进。
TikTok Shop崛起重塑市场格局
新加坡研究机构Cube联合创始人赛门·托林分析称，东南亚电商规模在2023年已达900亿美元。泰国市场历经13年增长至300亿美元后，预计仅需4年即可翻倍至600亿美元。
对比2024年与2025年上半年数据，平台份额变动剧烈：Shopee市占率从47%微升至48%；TikTok Shop从27%大幅攀升至33%；Lazada则从25%下滑至18%。托林表示，TikTok Shop由新一代品牌主导，其更擅长利用短视频、网红营销及紧跟趋势，通常先在该平台起步后再拓展至传统电商平台。
物流整合深化与中国因素加剧竞争
电商物流市场格局趋于稳定。截至2025年上半年，极兔速递以32.8%的市占率位居第一，SPX占比27.7%。2026年1月，极兔与顺丰达成83亿港元战略交叉持股协议，双方将结合各自在新兴市场与跨境物流领域的优势协同发力。
展望未来，两大趋势值得关注：一是AI驱动搜索，品牌需优化产品以便被ChatGPT、Gemini等AI工具检索；二是网红带货模式转型，约10%至20%的电商销售来自联盟营销，重心已从“意见领袖”转向专注于转化销售的“带货达人”。
专家强调，在市场成熟与竞争加剧的背景下，品牌唯有掌握全通路整合、善用AI工具并精准布局网红带货，方能在泰国电商市场中建立竞争优势。