2026年2月，京东与英中贸易协会签署战略合作协议，宣布Joybuy将于3月在英国正式上线。作为京东国际化战略的重要载体，Joybuy曾于2015年推出并在2021年转型B2B业务。此次重启标志着京东出海策略从跨境电商向欧洲本地零售的深度转变。
从跨境电商到本地零售的战略重塑
京东的出海之路历经波折。早期的Joybuy 1.0因缺乏本地化运营经验难以立足；2022年推出的Ochama虽尝试“线上线下一体化”新零售模式，但在欧洲多国面临规模化瓶颈。接连受挫后，京东通过试错明确了新方向。
2025年8月，京东将Ochama业务并入重启的Joybuy，确立“五本地”原则：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购及本地发货。这一战略调整意味着京东不再单纯依赖跨境销售，而是致力于在欧洲复刻国内重资产运营模式，以构建差异化竞争壁垒。
复制“中国速度”打造履约优势
目前，Joybuy已在英国、德国、法国、荷兰、比利时及卢森堡等国试运营，涵盖中华美食、日用百货、美妆护肤、3C电子等品类，并上架LG、索尼、三星等知名品牌商品。
图源：Joybuy官网
Joybuy核心竞争力体现在质量、速度与信任三个维度：
- 品质保障：采用自营模式严选产品，依托京东长期合作的国内外知名品牌供应链。
- 极致时效：在伦敦等主要城市实现“211限时达”，即上午11点前下单当日送达，晚上11点前下单次日送达。实际测试显示，伦敦用户最快6小时收货，德国用户周日晚下单周一早即可签收，配送效率在欧洲市场处于领先地位。
图源：欧洲街头的JoyExpress快递小哥
高效履约的背后是京东物流在欧洲搭建的完整供应链体系，JoyExpress配送团队已深入欧洲各主要城市。
重资产投入构建基础设施壁垒
为支撑Joybuy发展，京东在欧洲实施“收缩+聚焦”战略，持续整合资源：
完善物流网络
通过“全球织网计划”构建“仓网+快递网+航空网”体系。截至2024年上半年，京东物流在全球拥有近100个保税仓、直邮仓和海外仓。在英国，首个海外“智狼仓”投入使用，近200台智能机器人使拣货效率提升4倍，形成了以6大自营仓和9个高标仓为核心的物流网络。
收购本土巨头
2025年12月，京东收购欧洲消费电子零售巨头Ceconomy 59.8%股份，获得MediaMarkt和Saturn两大品牌旗下1000多家门店、成熟仓储网络及4300万会员流量。此举还使京东成为法国第二大电商平台Fnac Darty的第二大股东，进一步夯实本土根基。
双向赋能供应链
启动“百亿千品计划”，未来三年引入1000个海外新品牌，目标实现累计100亿元销售增长，推动中欧品牌供应链双向互通。
深耕欧洲市场面临的挑战与展望
尽管准备充分，京东在欧洲仍面临多重考验：
- 消费习惯差异：各国偏好不同，如英国用户倾向信用卡支付，德国消费者注重性价比，需深度本地化适配。
- 文化适应难题：针对环保诉求，京东已推出可降解包装并标注碳足迹数据，以回应过度包装投诉。
- 运营安全风险：2025年巴黎仓库盗抢事件警示海外安全管控的重要性。
- 激烈市场竞争：除亚马逊外，还需应对eBay、SHEIN、Temu等跨境平台及Otto、Argos、Cdiscount等本土老牌零售商。
刘强东曾表示，京东模式虽“慢、苦、累”，但扎实的基础建设能形成难以复制的壁垒。未来，消费者可实现网上下单、就近MediaMarkt门店提货或退换货，真正落地线上线下一体化。
从2015年探索到2026年全面重启，Joybuy的十年历程折射出京东出海从试探到坚定、从跨境到本土的战略演进。3月英国正式上线后，京东欧洲战略将进入实战检验期。这不仅关乎单一平台的成败，更是对中国电商“重模式”全球化可行性的关键验证，为中国企业出海提供了重要参考样本。