即时零售大步跨入「商品时代」
36氪未来消费
即时零售行业正跨越关键分水岭。商务部数据显示，2025年我国即时零售规模达1.19万亿元，同比增长48.3%，预计2030年将突破2万亿元；全国即时配送订单量超600亿单，“30分钟送达”业态正式站上万亿台阶。
在规模破万亿的同时，供给侧基建已基本完善。美团闪购数据显示，闪电仓数量与密度持续增长，平台日均午间营业点位超100万、夜间超35万。当仓网布局趋于成熟，单纯依靠“猛开仓”的边际效用递减且加剧内卷。
在2026美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中指出，即时零售正从“店仓配时代”迈入“商品时代”。未来3年全国每个商圈将新增百万好商品，这既是增长第一动力，也是品牌商与零售商的最大增量。行业增长逻辑已从基建驱动切换至商品本身，商家增长不再源于开店铺仓，而在于上架更多好商品。
放眼全球，回归商品本质是不可逆趋势。从沃尔玛以差异化爆品重塑供应链，到胖东来凭自有品牌实现高复购，零售业竞争底层始终是商品力与供应链深度。即时零售进入商品时代，意味着其不再是单纯的“应急配送工具”，而是回归零售商业本质。谁能将更多优质商品搬到用户身边，谁就能抢占下半场增量市场。
尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，2026年增长关键不再是比拼流量或补贴，而是精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。山姆中国与胖东来便是典型样本。
2025年，山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，付费会员超1070万，人均年消费约1.3万元。其核心支撑来自Member’s Mark自有品牌体系与差异化货盘，建立了极高用户黏性。
胖东来则将“重构商品结构”作为核心动作。2025年全年销售额达235.31亿元，同比增长38.71%；自有品牌销售规模从2022年的7500万元增至2025年的60亿元，占比约30%。在其主导的商超调改中（如步步高超市），商品汰换率达78%，精简SKU近万个。调改后门店日均销售额从9.2万元飙升至71.3万元，增幅达675%；日均客流量从1500人次涨至6100人次。
两者业态虽异，但底层逻辑一致：不靠渠道扩张讲故事，而是靠商品本身赢得用户。
回到即时零售，过去的高速增长源于“渠道红利”驱动。但随着仓网密度成熟、热门商圈布局过密，低价竞争与同质化日益严重。与此同时，需求侧发生根本跨越：交易用户规模突破5亿，即时零售已从“应急零售”发展为高确定性生活方式，无需再靠铺设仓网教育市场。
基建饱和与需求成熟共同催化了行业拐点。尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》显示，头部重点品类TOP100 SKU平均重合度仅48%，81%的品类增长由差异化商品贡献；非重合单品销售额增幅16.7%，而重合单品下降8.5%；差异化高端产品扛起55%增量。
简言之，卖“和别人一样的货”难获增长，真正拉动增长的是“别人没有的好商品”。当仓配基建不再是稀缺资源，核心竞争力必须从“30分钟能不能送到”转向“30分钟能送到什么”。
即时零售增长本质是“消费需求—店仓配网络—商品创新”的正向循环。随着前两环跑通并进入成熟期，“商品”正式接棒成为驱动飞轮高速转动的关键。
这一循环已在酒水品类得到验证。用户对随时随地饮酒的需求提升了供给密度，履约能力升级激活了深层需求。如今用户30分钟内即可喝到冰镇IPA、世涛等高品质啤酒，精酿啤酒销售额同比增长100%。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。
出行场景同样典型。过去一年，该场景订单量月均从4380万涨至6880万，同比增长57%。商品端表现亮眼：名创优品13.9元一次性出游包销量涨146%，薇诺娜45元保湿面膜涨62%，影石Insta360售价2489元的运动相机涨183%。价格带跨度近200倍却在同一场景跑通，说明即时需求高度立体多元，关键在于商品是否在场景中“刚好被需要”。
当30分钟网络匹配到精准供给，原本流失至高客单价或细分领域的需求即刻被承接。用户要的不是单纯便利，而是“在对的时刻拿到对的商品”。仓网饱和后，增量就藏在货架上。
进入“商品时代”门槛远高于“猛开仓”阶段，需要更高的供应链水平与精细化运营。品牌商需打破传统分销链条，构建直达消费者通道；零售商则需提升区域渗透率与自有品牌占比，建立差异化货盘壁垒。
市场实践证明，商品与场景契合便能释放增量。水星家纺、闪迪进驻美团官旗闪电仓后转化大幅提升；Babycare、有棵树有效替代白牌带动双增长；7-Eleven自有品牌椰子水成交额同比翻倍，带动品类增长65%。
但并非所有企业都能独立完成变革。永辉超市尝试调改仍面临亏损关店压力，而山姆、Costco、奥乐齐及胖东来凭借高比例自有品牌构筑护城河。相比之下，中国商超自有品牌平均占比仅8%，差距即门槛。
为协助行业破解难题，美团闪购正式发布“商品NEXT”计划：未来3年在基建、研发、营销等方面投入资源，提供选品、铺货、动销等全方位支持，联合共建“30分钟商品圈”。
即时零售的“商品时代”是零售本质的回归。当竞争焦点从“谁铺得更快”切换为“谁卖得更好”，行业才真正走入健康可持续轨道。这对消费者、商家及整个零售生态而言，都是利好消息。
