初代网红晚晚创立的女装品牌Wanwan Lei于8月10日在淘宝上线。9月，品牌宣布首月销售额突破1000万元，上线仅月余，店铺粉丝已超40万。

店铺首批推出30余款商品，价格从几十元的配饰到数千元的服装不等，核心售价集中在200元至600元之间，最贵为2888元的定制款长裙。其中，一件198元的羊毛短袖月销超3000件。

女装品牌Wanwan Lei宣布首月销售额突破1000万元

对熟悉中文互联网的人而言，“晚晚”并非陌生名字。本名雷宛萤的她早年凭借豆瓣穿搭分享走红，是国内首批靠审美与生活方式出圈的网红。低饱和度莫兰迪色系、贴合女性曲线的剪裁及复古艺术感搭配，被网友总结为“晚晚风”。

晚晚与丈夫林瀚等人于2014年创立木木美术馆。此后，她游走于艺术时尚圈，也因言行穿搭引发争议。互联网上甚至衍生出戏仿文化“晚学”，相关话题在小红书总浏览量超21亿次。

木木美术馆新馆 图源：@晚晚_

时至今日，晚晚依然充满争议。但她选择将名字印上领标，首次直接向大众出售个人审美。然而，这门生意已错过网红女装最狂热的时期。近年来，多家百万乃至千万粉丝的女装店闭店或停止上新，靠低价、铺款和预售支撑的模式逐渐失效。在千万业绩之下，究竟谁在为晚晚的审美买单？

“过气”晚晚为何能收割她们？

张凡最初注意到Wanwan Lei，是因为小红书首页涌现大量讨论。她对晚晚本无好感，但在观看晚晚介绍美术馆藏品的视频后，发现其文稿阅读顺畅、停顿得当，认为“她没有传说中那么差”。

晚晚介绍美术馆藏品的视频 图源：@晚晚_

最终，张凡下单了一条368元的微喇裤。暖棕轻复古风，搭配性强，且该价格足以过滤掉部分粗糙商品。

王唯唯则在首批商品中购买了6件。从8月11日下单到9月1日全部收齐，她认为相比过去部分网红店的超长预售，此速度可以接受。常年购买真丝、羊绒等高价单品的王唯唯评价，Wanwan Lei用料与舒适度匹配价格，细节经得起推敲，定价回归材质本身，没有走网红女装常见的高溢价路线。

Wanwan Lei产品下消费者的评价

如果剥离晚晚的知名度，以同等价格购买无听过的淘宝店同款，她还会买吗？王唯唯的答案是肯定的。这或许比首月千万销售额更值得关注。许多人将千万业绩视为“割韭菜”，但这只是表层观感。Wanwan Lei固然借用了晚晚的关注度，但购买并未停留在对网红的好奇上。它以大众可接受的价格，将“晚晚风”卖给了向往该风格或猎奇的人，而非仅限于粉丝群体。

“晚晚风”变现

事实上，晚晚并非传统意义上的“过气”。她拥有被市场反复验证的成熟风格资产——“晚晚风”。过去十几年，大量白牌女装抄袭其配色与版型，无数商家靠“晚晚风同款”获利。这种持续多年深植大众心中的风格标签，赋予了Wanwan Lei天然优势。

多数网红店依赖创始人IP，个人既是流量入口，也可能成为品牌上限。一旦创始人曝光减少，流量便会下滑。知衣科技专家指出，店铺发展到一定阶段需弱化对个人IP的依赖，建立独立品牌形象。而晚晚的起点不同，她早被公认为“晚晚风”的开创者。在店铺获取流量前，就已拥有一套被消费者命名和识别的风格体系。

Wanwan Lei的产品均附上了前缀“晚晚同款”

这一区别解决了新品牌早期的两大痛点：一是产品定位，消费者已有明确判断；二是客群筛选，多年围绕“晚晚风”的讨论已为其筛选出偏好柔和色彩与艺术感穿搭的潜在客群。知衣科技将此形容为给品牌冷启动“加了加速条”。

这不是晚晚首次将审美与商业挂钩。企查查显示，“Wanwan Lei”商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有，店铺运营由2026年7月成立的杭州其硕品牌运营有限公司负责。木睦正是木木美术馆的运营主体。

“Wanwan Lei”品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有 图源：企查查

值得注意的是，泡泡玛特母公司北京泡泡玛特文化创意有限公司出现在木睦的股东名单中，持股10%为第二大股东。这源于2020年8月的工商变更。彼时泡泡玛特正筹备港股IPO，向IP发掘扩张，而木木美术馆具备展览策划与艺术受众资源。这更像是泡泡玛特向潮流艺术的一次资本试探，双方并无实际业务联名。从美术馆到服装店，延续的是晚晚作为审美符号的识别度。

晚晚夫妇

首月千万容易产生的错觉

必须看清，1000万是首发红利，不等于可持续经营。晚晚入场时，头部女装生意逻辑正在转变。知衣科技数据显示，2025与2026年8月淘系女装TOP100店铺的上新与整体销量下降，但销售额上升。百元及以下低价店铺锐减，100元至300元区间留存表现较好。

头部女装店铺上新数量和整体销量均在下降，销售额却有所上升

品类变化更为显著。T恤上新同比减少42.92%，销量降14.65%，但销售额增2.69%，均价上涨约20%。货品变少、销量收缩，意味着销售向高价格核心款集中。靠低价铺款覆盖市场的模式正在失效，商家必须将资源集中于质量更好、销量更稳的款式。

这与Wanwan Lei的货品结构契合。首批仅30余款，主力价在200至600元，避开了百元以下最惨烈的竞争。

晚晚同款灯芯绒微喇裤 图源：Wanwan Lei

知衣科技专家指出，小众细分风格正被更多消费者接受。晚晚虽未赶上网红开店与直播变现的高峰，却在低价铺款退潮后，带着成熟风格入场。此时，明确、稳定且具高辨识度的风格具备了新的商业价值。

与此同时，旧模式正在加速退出。2026年以来，超2000万粉丝的“可可里小姐”闭店，467万粉丝的“叽咕叽咕家大码女装”歇业，张大奕的“吾欢喜的衣橱”无限期延迟上新。庞大粉丝量难敌长期经营考验，且作为争议网红，晚晚店铺的任何瑕疵都会被放大，容错率极低。

艾媒咨询CEO张毅指出，新品牌首月销售受创始人流量与新品效应影响，需观察三个月才能判断需求是否稳定。后续上新能否延续成交、首批顾客是否复购更为关键。首月千万容易让人产生“IP万能”的错觉，但女装行业的铁律是复购率。晚晚这个沉寂多年的审美IP是否具备长期货币化能力，真正的检验从首月之后才开始。

*应受访者要求，文中王唯唯、张凡为化名