3月31日，Endeavor与拉美电商平台美客多联合发布《2025年拉美电商市场趋势报告》。报告预测，2026年拉丁美洲电商市场规模将达2153.1亿美元，增速约为全球平均水平的1.5倍。当前，拉美电商正从高速发展迈向成熟与精细化运营阶段，已成为推动全球数字经济增长的核心增量区域。2025年全球电商市场规模预计为5万亿美元，拉美在其中扮演着关键角色。
增速领跑全球，跨境电商成新驱动力
2025年拉美电商销售增速达12.2%，显著高于全球7.9%的平均水平，也领先于中东非洲（12.0%）、亚太（8.9%）、欧洲（6.3%）及北美（5.0%）。疫情作为数字化转型的关键催化剂，使拉美固定宽带普及率增长9.8%至58.5%，2020年电商用户占比提升23%。这一进程将原本数年的转型压缩完成，确立了电商作为核心消费渠道的地位。2018年至2024年间，拉美电商在零售总额中的占比从3.7%升至10.7%，上行态势稳固。
跨境电商正成为拉动增长的新引擎。2024年，拉美16%的线上销售来自跨境交易且比例持续提升。其背后三大逻辑支撑明显：一是本地供给品类不足，消费者对多样性需求高；二是当地消费者价格敏感度高，倾向高性价比跨境商品；三是中国、美国等国际品牌加速渗透，不断完善本地化运营与供应链布局。
市场高度集中，三大核心国家占据主导
拉美电商增长高度集中于头部国家，阿根廷、巴西、墨西哥三国合计占据区域线上销售额的近85%。2025年，这三国电商零售份额达84.5%，但各国差异显著：
- 巴西：拉美第一大电商市场，2025年规模突破350亿美元，占整体市场份额超40%。
- 墨西哥：凭借年轻人口、毗邻北美的地理优势及24.6%的年复合增长率，成为潜力最大的核心市场。
- 阿根廷：尽管受宏观经济波动影响，电商渗透率仍稳定在38.6%，稳居第三。
这种聚拢效应源于人口规模、城市化水平、支付体系及物流基础设施的差异。对于出海企业而言，“拉美机会”本质上是这三大核心市场的机会，周边市场仅为补充。
移动电商主导，履约体验重于个性化推荐
拉美已全面进入移动电商时代，84%的线上购物通过智能手机完成。手机已成为支付、信贷、物流查询及客户服务的主要入口，覆盖了从发现到售后的全周期。尤其在墨西哥，年轻消费者对移动支付和即时配送接受度极高。移动端主导意味着决策路径缩短，卖家需在有限空间内高效完成信息传达与转化刺激。
确定性交付成为核心竞争力
消费者对“确定性交付体验”的关注度已超越“个性化推荐”。报告显示，约四分之三的消费者认为价格与规则透明至关重要，超三分之二受访者看重明确的价格和退货政策，而仅不到三分之一优先考虑个性化推荐。这表明基础服务体验在购买决策中的权重已超过高级功能，消费者重心从“精准推荐”转向“可靠交付”。
高增长伴随高流失风险
对履约时效和售后体验的重视加剧了用户粘性挑战。近半数消费者表示，一旦遭遇配送延迟或退货问题等负面体验，可能会放弃该平台。这意味着拉美市场虽保持高增长，但用户并不天然稳定，平台与卖家面临“高增长”与“高流失”的双重压力，稳客能力将成为未来竞争难点。
竞争转向履约基建，平台升级为商业系统
拉美电商竞争核心正从流量争夺转向履约基建比拼。传统电商平台正从单纯在线零售向覆盖物流、支付、信贷的综合服务平台转型，致力于打造全链路“商业系统”。
美客多百亿级投资加码巴西基建
美客多宣布2026年将在巴西投资570亿雷亚尔（约合109亿美元），创该国历史最高纪录，较2025年增长近50%。资金重点用于三方面：
- 扩建物流网络：年内新增14个履约中心，总数增至42个，实现单年50%设施扩张。布局突破圣保罗-里约轴线，向南部、东北部及中西部延伸，当日达服务覆盖城市增加40%。
- 升级技术体系：提升中小卖家运营效率与用户体验。
- 深化金融科技：扩大Mercado Pago对个人及中小商家的信贷投放。
目前巴西是美客多全球最大市场，2025年贡献集团总营收52.6%。公司明确表示，快速物流是将线下消费者转化为线上买家的最关键杠杆。
中国卖家出海策略建议
美客多的巨额投资将为跨境卖家带来红利：履约中心激增有望缩短配送时效、降低物流成本与退货率；支付金融服务的深化将提升资金周转效率；平台对中小卖家的扶持也将优化运营环境。针对出海拉美的中国卖家，建议聚焦以下三点：
- 聚焦核心市场：集中资源深耕巴西、墨西哥、阿根廷三大市场，避免精力分散。
- 重视履约体验：将履约和售后服务置于比低价更重要的位置，以此作为留存用户的核心手段。
- 关注B2B趋势：留意平台向B2B及全产业链拓展的趋势，提前布局适配的品类与运营模式。
