文｜ 方 圆
过去五年，即时零售的高增长主要依赖“基建军备赛”，即开仓、连店、铺货与骑手网络的铺设。只要将货架前置至用户三公里内，便能获取订单。然而，这种依靠物理基建扩张的增长模式正逼近天花板。
9月22日，在2026即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中提出新判断：即时零售已跨越需求培养与网络铺设的最难阶段，正从“店仓配时代”大步迈入“商品时代”。
美团核心本地商业CEO王莆中
这一判断的核心在于：即时零售的增长逻辑已发生结构性转变。对品牌商而言，过去依靠铺仓、抢点位、卷低价获取增量的模式逐渐失效，未来的增量取决于能否将更多优质商品搬到用户身边。
会上，美团闪购宣布启动“商品NEXT”计划，将在基础设施建设、产品研发、商品营销等方面向行业伙伴投入资源，提供精准选品、高效铺货、加速动销及商品开发等全方位支持，推动全国每个商圈新增百万好商品。美团认为，这是推动即时零售增长的第一动力，也是品牌商与零售商的最大增量。
当30分钟送达成为行业标配，竞争重心已转移至：三公里内的货架上究竟摆放着什么。
光靠开仓不灵了，资金开始流向商品
从宏观数据看，即时零售是近年来少数保持高增长的领域。国家统计局数据显示，今年1-8月社会消费品零售总额同比增长1.1%，网上实物商品零售额增长4.3%，而即时零售交易额增速持续保持两位数。
美团闪购数据显示，目前中午营业点位超100万个，夜间超35万个，密织的仓网已覆盖全国超5亿交易用户。
王莆中将即时零售的增长本质归结为三个要素的正向循环：消费需求、店仓配网络、商品创新。即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。
过去几年，前两要素基本就绪，数亿用户的即时消费习惯已然养成，全国核心商圈的仓店网络基本铺满。基建趋于饱和，单纯增加仓库无法再换来新订单，增长重心必须转向第三个动力源——商品创新。
即时零售的增量正在重新分配，订单和利润不再流向“新开的仓”，而是流向契合近场场景的新商品。未来三年，每个商圈新增百万好商品，将成为即时零售增长的主引擎。
好商品如何激发新需求？
这一逻辑在奶茶、酒水和出行三个场景中得到了充分印证。
在奶茶行业，全国40多万家门店已将近场网络铺至极致，但仍有单品销量超12亿杯。契合场景的商品创新能凭空创造高频增量市场，极致的推新速度甚至反向带动了上游农产品加工。
在酒水品类，传统货盘形态单一（如常温工业啤酒、大包装白酒），无法满足即时饮用需求。破局点在于“控温”：部分前置仓将啤酒降温至4度，骑手送达时回升至最佳饮用温度7-8度。仅凭“冰镇”和“小包装”的策略，即饮市场被迅速激活，美团闪购平台精酿销售额翻倍，头部酒企纷纷入驻闪电仓。
在出行场景，美团闪购“迁徙订单”超6亿单。消费者从“忘带物品紧急补漏”转向“到目的地再买”的主动减负。五一期间，一次性出游包、保湿面膜、卷发棒乃至运动相机等商品销量大幅增长。这证明，只要商品切中特定时空痛点，高客单价耐用品同样能在三公里内快速动销。
这三个场景证明：即时网络铺到位后，商品匹配精准，被压抑的需求便能被有效承接。用户买的不再是单纯的“快”，而是“在对的时刻拿到对的商品”。
品牌商分化：不是所有货都能进三公里
进入商品时代，品牌面对的货架逻辑发生分化。过去，许多品牌仅将即时零售作为补充渠道，照搬线下货盘。但在前置仓和实体店有限的货架空间内，租金与即配成本固定，缺乏场景研究的传统标品或白牌杂货极易被清理出仓。
对新锐品牌而言，借助官方旗舰闪电仓，可跳脱传统链路，降低线下开店与招商成本。如Babycare、有棵树等入驻前置仓后，直接替代周边杂牌，提升了客单价与转化率。
对传统品牌，则需通过改规格满足新场景，并进行小步测试。例如，调味品品牌针对“一人食”定制小包装，用户数同比增长超40%；贵州珍酒先精选30个仓跑通模型，再逐步复制，进入百仓后GTV较首周增长310%。以蕉下为例，其主力货盘全部入仓，单仓月交易额突破15万元，效率达常规实体店的4倍。
即时零售比传统电商更考验本地库存调度与即时场景需求的匹配度。为此，美团推出“商品NEXT”计划，未来三年投入300亿资源，通过数字化工具和仓配底座，分担品牌在本地测款的试错成本，联合共建“30分钟商品圈”。
这也意味着，即时零售平台的角色从“修路者”转变为“货盘运营策划者”。能抓住这波红利的，一类是具备深厚供应链根基、能靠小包装和快周转提高坪效的品牌；另一类则是针对“30分钟送达”、“特定温度交付”等场景定制商品的原生品牌。
即时零售终于像真正的零售了
当即时零售的下一站是“商品”，行业分水岭随之出现。在离用户三公里的物理空间里，即时零售成为检验真实商品力的前沿阵地。消费者不再为大包装或滞后交付买单，商品必须精准切入具体的时空痛点。
脱掉“跑腿外卖”的外壳，即时零售终于回归零售的本质。从“商品时代”起，速度不再是唯一护城河。谁能在对的时间把对的商品铺到用户身边，谁才拥有留在三公里货架的资格。