报告显示，2025年东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，达1576亿美元。Shopee、Lazada及TikTok Shop（含Tokopedia）合计占据超98.8%的市场份额。
随着平台加速商业化，佣金、广告、物流及各类服务费层层叠加，卖家成为本轮增长中承压最重的群体。综合经营成本高企的根源主要集中在以下方面：
巨头博弈加剧，竞争成本向卖家转嫁
墨腾报告显示，Shopee以832亿美元GMV稳居东南亚市场首位，在多数国家份额超50%。为维持领先，Shopee持续加码本地化履约与内容运营。Sea集团2025年财报显示，其服务成本（主要为物流）超95亿美元，销售及营销费用攀升至35.47亿美元。
TikTok Shop GMV已达Shopee的65.7%，依托内容闭环在除新加坡外的核心市场稳居第二。平台通过放宽入驻政策及多重激励换取卖家增量。Lazada则转向品牌化与AI应用，在新加坡、泰国和菲律宾表现突出；2025年打通天猫系统推出“一键轻出海”，并宣布每年投资1亿美元升级联盟营销计划，推动创作者驱动型商业模式。
三足鼎立格局下，竞争重心已从“平台间”转移至“平台内部”。生态建设、技术研发及市场防御等刚性投入，最终通过费率优化及增值服务收费等形式，系统性传导至卖家端。
多费用叠加，卖家深陷流量依赖困局
2025年，越南、马来西亚等站点相继落地基础设施费、订单支持费等新增项目。近期，TikTok Shop与Tokopedia宣布收取物流服务费，单笔订单最高分别达5,055印尼盾和10,110印尼盾。Shopee财报显示，2025年第四季度抽佣率升至13.5%。
尽管服务费层层叠加，卖家仍对平台流量与交易生态高度依赖，难以轻易退出，陷入“越依赖、越承压”的循环。为降低单一平台风险，卖家被迫进行多平台布局，利用各平台在品类、客群及内容生态上的差异化优势，实现流量互补与利润对冲。
价格战依赖补贴驱动，进一步挤压利润空间
墨腾创投指出，当前东南亚电商的价格竞争并非源于供应链效率提升，而是依靠平台与卖家共同补贴维持。受通胀及宏观经济不确定性影响，42%的消费者寻求更低价格购买相同产品，25%转向高性价比品牌。
为满足性价比诉求，平台鼓励大额优惠券及促销折扣，相关成本多由卖家承担。实际费率已达30%~40%的卖家，利润空间被进一步压缩，却仍需参与补贴活动以维持流量与订单规模。
内容电商成刚需，获客转化成本攀升
2025年东南亚内容电商预估交易额达497亿美元，占平台电商总GMV的32%。布局内容营销已成为商家必选项。随着内容产出规模扩大，用户注意力被稀释，有效停留与转化的门槛提高，内容投入已从“可选项”变为“刚性成本”。
尽管AI技术助力降本增效，但竞争规则已改写：制胜关键转向内容的规模化产出与快速迭代。由于交易集中在少数头部平台，商家竞争更加直接，获取流量与转化的成本随之上升，行业准入门槛被进一步推高。
物流市场高度集中，卖家丧失议价主动权
东南亚物流市场高度集中化导致卖家失去议价权。Shopee旗下SPX、J&T Express及Lazada Logistics三家头部物流商占据区域超67%的包裹份额，中小物流商持续被挤压。
卖家订单高度依赖平台分配，无法比价或更换服务商。物流商为维持盈利将成本转嫁给卖家，导致履约成本只升不降。此外，头部物流商与平台深度绑定，履约网络及仓配规则由平台统一规划，卖家只能被动适配，难以匹配契合自身需求的服务质量。
综上所述，东南亚电商大盘虽在扩大，但卖家生存挑战愈发清晰。正如墨腾报告所言，东南亚电商没有终局，只有各方持续动态变化的平衡。短期内，卖家应在可控成本内精细化运营，守住盈利底线，并通过多平台布局分散风险，以效率提升对抗成本上涨。