作者｜林轩
编辑｜顾林
亚马逊在欧洲的用户规模开始下滑，Temu的排名却仍在稳步上升。
据亚马逊向欧盟委员会提交的DSA透明度报告，2026年上半年，亚马逊在欧盟的平均月活跃用户为1.939亿，较2025年下半年的1.952亿减少约130万。与此同时，德国电商数据机构ECDB基于2025年数据显示，Temu在芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚的GMV位列第一，并在另外八个欧洲国家排名第二。
亚马逊欧洲用户下滑，Temu排名强势攀升
亚马逊的报告统计的是欧盟境内每月使用其购物服务的平均人数。从各国来看，德国以5280万居首，法国3880万，意大利3810万，西班牙2790万，荷兰仅660万。130万的降幅约为0.7%，幅度虽不大，但方向已转为下行，表明亚马逊在欧盟的用户扩张已按下暂停键。
相比之下，Temu的扩张速度更为迅猛。自2023年进入欧洲以来，仅用三年便在12个欧洲市场跻身前两名。据ECDB数据，Temu 2025年全球GMV约925亿美元，同比增长72%。
图源/Temu官网
在排名第二的八个国家中，法国市场尤为值得关注。亚马逊在法国的触达人数下降4.0%，是五大核心市场中降幅最大的。在这个成熟市场，Temu紧随亚马逊之后，2025年在法国的GMV达到72亿美元。
Temu突围路径清晰，欧洲整体格局初定
图源/亚马逊官网
ECDB分析指出，Temu的竞争优势主要源于两点：价格低于传统成熟零售商，且商品种类更为丰富。欧洲央行2026年4月的消费者调查也印证了这一点：超半数受访者使用过Temu、SHEIN、速卖通等中国跨境电商平台，“低价”是最主要的吸引力。这些订单以小额为主，近三分之二不超过25欧元，90%不超过50欧元。
Temu登顶的四个国家有一个共同特征：当地均没有亚马逊本地站点，也缺乏像波兰Allegro、荷兰Bol那样规模的本土综合电商平台。
放眼欧洲整体，ECDB估算的2025年GMV数据显示，亚马逊以约2316亿美元稳居第一，速卖通位列第四，Temu排名第六，SHEIN排名第七。
Temu的扩张路径十分清晰：优先拿下亚马逊未设站的市场，再逐步进入亚马逊的主场争夺第二。这份排名反映的是2025年的市场情况，ECDB提示，关税政策的影响将在明年的数据中显现。
欧盟关税新规落地，直邮模式面临大考
自2026年7月1日起，欧盟将取消150欧元以下包裹的关税豁免，对低价值电商商品按税则分类，每类临时征收3欧元关税。同时，欧洲议会通过海关法典改革，要求成员国在11月1日前开始按件收取处理费。据欧盟数据，2025年约有58亿个低价值包裹进入欧盟，同比增长26%，其中65%涉嫌低报货值。新规实施后，屡次违规的平台将面临上一年进口货值1%至6%的罚款。
按件计费将对跨境电商的低价直邮模式造成巨大冲击。一个订单内的多件商品会产生多笔费用，而从欧洲境内仓库发货的商品则适用更低的处理费。
以欧洲央行调查的订单规模测算，一笔25欧元且仅含一类商品的订单，仅3欧元关税就占货值的12%，这还不包括即将开征的处理费。Temu在欧洲的价格优势，正是建立在这些小额直邮订单之上。
四国第一是Temu在直邮时代取得的成绩。下一轮欧洲市场的竞争，核心将是谁能更快实现本地化发货。Temu能否守住现有位次，取决于其能将多少商品成功转化为欧洲仓本地发货。
封面、头图均来源：Unsplash