越南达人Agency
文 | YUAN姐
中越供应链高度互联，中国商品已深度渗透越南消费者的日常生活。然而，商品的大量涌入并不等同于品牌认知的建立。Phenikaa University针对448名越南消费者的研究表明，越南消费者对“中国”的国家形象认知与对“中国制造”的产品评价存在差异。对于出海越南的中国品牌而言，理解这种认知分离，是制定本土化战略的关键。
越南消费者存在明显的本土支持倾向
研究数据显示，越南消费者的民族中心主义平均值达3.438（5分制），表现出强烈的“优先使用越南货”倾向。这种本土意识不仅停留在态度层面，更直接影响进口商品的购买意愿。在价格和功能差异不大的品类中，“越南品牌”本身即具备市场竞争优势。中国企业面临的不仅是产品竞争，还有本土消费意识的壁垒。
国家形象认知与产品评价存在“分离”
值得注意的是，民族中心主义会降低对中国整体国家形象的评价，但对“中国制造产品形象”的影响并不显著。这意味着，越南消费者可能对中国存在一定距离感，但仍会购买高性价比的中国商品。因此，中国品牌无需等待“中国制造”整体形象彻底扭转，而应通过具体产品的稳定体验、真实评价和售后服务，逐步建立消费者信任。
低价策略的双刃剑效应
依托供应链与TikTok Shop、Shopee等电商平台，中国商品曾以显著的价格优势快速打开越南市场。然而，对于美妆、母婴、食品等直接接触人体的品类，过度低价易引发消费者对质量和安全的质疑，反而固化低端印象。品牌必须从单纯依赖“价格优势”转向构建“价值优势”，通过材质、认证、核心功能等维度证明产品溢价能力。
白牌出海易受“原产国效应”制约
根据原产国效应理论，消费者对陌生品牌缺乏信息时，极易依赖“产品来自哪里”作为判断依据。对于缺乏知名度的中国白牌，“Made in China”往往成为首要标签。因此，白牌出海不仅要追求曝光，更需通过资质认证、达人测评、本地客服等举措，补充决策信息，建立独立于原产国的品牌信任标准。
本土达人营销的核心是“信任转移”
在陌生品牌进入初期，越南KOL和KOC的核心价值并非单纯贡献播放量，而是完成“信任转移”。将中国脚本直接翻译成越南语的“硬口播”难以奏效。真正的本土化需深度融合当地生活场景、表达习惯与消费痛点，让消费者看到的是“越南用户的真实体验”，而非“替外国品牌念广告”。
初期传播应聚焦产品价值而非原产国身份
对于初入越南市场的品牌，传播重点应是“产品能解决什么问题、是否合规、售后如何”，而非过度强调“中国品牌”身份。降低与原产国身份的不必要绑定，通过产品定位和质量对冲消费者民族中心主义的影响，是企业从“卖商品”向“营品牌”转变的必经之路。
借鉴韩国品牌经验，积累长期形象红利
韩国“韩流”文化为其品牌在亚洲市场带来了长期的国家形象红利。统计表明，国家形象对购买意愿有正向影响。中国企业不应长期依赖供应链红利，而需像智能手机、无人机、新能源车一样，通过技术创新与设计，在越南消费者心中沉淀出“技术领先”或“高质价比”的品牌资产。
摒弃“低价+铺量”，沉淀品牌核心资产
部分白牌依赖低价入驻平台，配合模板化达人铺量快速收割订单。这种模式在高风险品类中难以建立信任，一旦停止促销便丧失复购。品牌需长期积累本土真实评价、检测认证、长期合作达人及完善的售后体系，将这些作为判断品牌可信度的核心资产。
从“商品出海”向“品牌出海”跨越
越南消费者能将国家宏观认知与具体产品评价区分开来，这是积极的市场信号。中国企业需从依赖“生产快、成本低”的供应链优势，补齐本土品牌建设、内容生产与售后服务的短板。当越南消费者根据品牌、产品和体验做出选择，而非依赖“中国商品”标签时，中国品牌的本土化才真正迈入新阶段。
资料来源：Phenikaa University研究团队《Role of consumer ethnocentrism on purchase intention toward foreign products...》（样本448人，覆盖越南北、中、南部）。