作者 | 予浠
编辑 | 子彤
今年中秋月饼的降价潮，比以往来得更早。
据界面新闻报道，小象超市内美心流心奶黄月饼360克装降至7.8折，售价248元；盒马同款礼盒售价269元，较常卖价低17%。在香港，部分美心月饼甚至低至六折。
图源：界面新闻
若说品牌月饼还保留着价格底线，部分五星级酒店月饼礼盒在二手平台已彻底“跌穿”。据中新经纬调查，深圳JW万豪官方售价298元至498元的礼盒，二手最低挂价仅99元；广州丽思卡尔顿原价388元的礼盒挂价110元；北京康莱德原价368元至498元的月饼，二手价集中在168元至258元。
越来越早的促销与深不见底的折扣，捅破了高端月饼市场的窗户纸。过去，月饼礼盒多为“人情货币”，在推杯换盏与礼尚往来中流转；而如今，这场持续十余年的“面子消费”正加速退潮，藏在礼盒里的“面子税”终究露出了原价。
一、人情退潮：商务送礼锐减，千元礼盒销量大跌
高端月饼过往最依赖企业团购与商务送礼。彼时，五星级酒店月饼凭借自带的“身份标签”成为送礼首选，收礼者看重的是品牌档次，而非口味与性价比。然而，随着企业合规要求趋严，客户维护方式日益多元，餐饮、服务或员工直发福利等替代方案，让成百上千盒的月饼团购订单大幅减少。
政策监管同样在发挥作用。2013年严控三公消费后，月饼团购市场已受冲击；2022年，国家发改委等部门明确对单价超500元的盒装月饼进行重点监管，禁用贵金属、红木等豪华包装。数据显示，500元以上产品市场占比仅约1%。
消费端的转变更为直观。据中国商报数据，2026年千元以上月饼礼盒销量同比骤降约76%，68元至200元的平价礼盒占比已超60%。部分高端礼赠预算流向茶叶、滋补品等实用领域。高端月饼依赖的大订单萎缩，商家还需承担节令库存风险，百元以内的高性价比礼盒成为市场主流。
二、健康觉醒：自食比例首超送礼，拒绝“伪健康”溢价
高油、高糖、高碳水是传统月饼的口感基石，却也成了现代人消费的阻碍。随着健康意识提升，消费者购买前会仔细查阅热量、糖分与配料表，考量老人血糖与自身减脂需求。
艾媒咨询调查显示，月饼用于日常自食的比例已达50.4%，首次超过送礼的42.5%。当月饼从“送人看”变为“自己吃”，消费决策便回归理性：口味、配料、分量与价格成为核心考量。
尽管行业推出了低糖、低GI、小规格及药食同源等新品，但营养师提醒，无糖月饼仍需计入主食总量，杂粮月饼总热量未必更低。消费者需要的不是更换宣传标签，而是实质性的减糖数据。若商家仅用“低糖”包装维持高价，只会将过去的“面子税”转化为新的“健康溢价”，难以获得市场认可。
三、心态转变：拒绝人情攀比，二手市场戳破价格泡沫
如今，年轻人不愿参与复杂的送礼攀比，中年人也开始清理无效社交。中秋消费回归实用主义：家人间发红包、聚餐，或赠送真正实用的物品，不再为“人情计算”支付高昂溢价。
深圳新闻网走访发现，送礼群体仍偏爱老字号与完整礼盒，但自用群体更倾向于小包装及流心奶黄、鲜肉等创新口味。天虹商超虽上架低卡月饼，但销量仍不及传统经典款。消费者在“送人”与“自食”场景下需求分明：前者求稳妥，后者求高性价比。
与此同时，二手平台将礼盒的真实底价公之于众。官方售价四五百元的礼盒，在二手市场仅需百余元。当消费者看清官方价格背后的“送礼场景溢价”后，面子消费便难以重返巅峰。
四、行业破局：告别包装溢价，月饼市场走向两极分化
艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼市场销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%；产量下降5.4%至51.8万吨，迎来近十年首次负增长。但行业并非没有增长点，如广州酒家2026年上半年月饼系列收入同比增长43.75%，主要得益于境外出口增加。
国内市场正呈现明显的两极分化：一端是价格亲民、适合自食的小规格产品；另一端是拥有独特口味、深厚品牌积累或文化价值的高端产品。最受冲击的是缺乏产品差异化、价格不够亲民、仅靠包装撑起溢价的中间地带。
月饼大降价并非宣告市场消亡，而是倒逼商家回归商业本质。过去的月饼生意依赖包装与人情，未来的产品必须回答“好不好吃、分量是否合适、价格是否值”的朴素问题。中秋依旧热闹，月饼不会消失，真正退潮的，是那笔消费者曾默默买单的“面子税”。