欧洲线上美妆赛道正经历剧烈洗牌。依托短视频种草与直播带货模式，TikTok Shop 仅用三年便在英国市场站稳脚跟。据市场调研机构 NIQ 最新数据，TikTok Shop 已成为英国第二大线上美妆零售商，仅次于亚马逊，超越 Boots、eBay 及 Notino 等传统玩家。
需注意的是，行业排名存在统计口径差异。NIQ 报告基于纯线上交易数据得出“第二”结论；而包含线下实体的统计则将其列为第四。对跨境卖家而言，线上渠道竞争格局更具参考价值，这也是近期资讯普遍引用“第二名”的依据。
TikTok Shop 崛起：增量用户驱动高增长
TikTok Shop 于 2022 年底正式落地英国电商业务。尽管此前亚马逊与 Boots 长期把控市场，且成熟市场消费习惯固化，但平台不仅实现突破，在德国、意大利、爱尔兰等欧洲核心国家，美妆业务也均跻身当地线上零售前五。
平台增长并非单纯抢夺存量，而是有效拓展了市场规模。NIQ 数据显示，约 30% 的 TikTok Shop 美妆消费者在过去一年从未进行过线上美妆购买。同时，从其他平台迁移的用户消费意愿显著提升，年均额外支出增加约 40 欧元。增量用户叠加客单价提升，推动英国站美妆品类销售额同比涨幅达 60%。
内容电商重构流量逻辑与品牌机遇
与传统电商“人找货”的搜索模式不同，TikTok Shop 通过短视频和直播构建“货找人”的内容交易闭环。美妆品类视觉表现力强，妆效试色、护肤对比等内容极易传播。行业数据显示，平台超八成美妆销售额与创作者种草内容直接相关。英国本土独立品牌 Glow For It 超四成营收来自该平台，其单场 12 小时直播单日营收曾突破 10 万英镑。
阿联酋香氛品牌 Lattafa 是借力平台打开欧洲市场的典型代表。通过提前布局短视频运营，该品牌在欧洲市场份额增长近 250%，稳居热销榜前列。这印证了小众及区域特色品牌在 TikTok Shop 拥有避开大牌挤压、获取生存空间的独特优势。
欧洲美妆电商三方博弈与运营挑战
当前欧洲美妆电商已形成清晰竞争格局：亚马逊凭借物流与商品库守住基本盘；TikTok Shop 以内容激发冲动消费收割年轻群体；Aroma-Zone、Primor 等垂直 DTC 品牌则精准分流细分市场。
然而高速发展背后仍存挑战。亚马逊 Prime 会员体系及本地履约物流构筑了配送与售后壁垒。此外，英国监管日趋严格，产品认证、广告合规、跨境时效及退换货细则等，均是卖家必须解决的运营难题。
战略重心转移：深耕内容成为破局关键
跨境美妆商家的渠道策略已发生根本转变。TikTok Shop 已从补充渠道升级为深耕欧洲美妆赛道的核心阵地。传统“上架等搜”模式难以奏效，商家需持续产出真实测评、护肤教程等内容，并搭建稳定的达人合作体系。
平台正不断加码英国站点，推出跨境扶持及本地直播配套资源。随着老牌零售平台调整策略迎战，英国线上美妆市场的新一轮竞争才刚刚拉开序幕。
