2026年第一季度，TikTok Shop东南亚六国GMV达191.5亿美元，同比增长103.1%，贡献平台全球总交易额超70%。2025年全年GMV同比增长125%，大促峰值增速高达270%。在刚结束的6.6大促中，东南亚总GMV同比增长106%，单日及内容场域成交额分别达到去年同期的1.6倍和1.7倍。
当前，内容电商已成为东南亚市场的核心驱动力。短视频种草与直播下单路径全面普及，73%的交易源于自然内容种草而非付费广告，“发现即购买”特征显著。
视频内容重塑购物决策链路
视频已深度融入东南亚消费者购物全流程。在印尼、泰国、越南等主力市场，消费者不再局限于主动搜索比价，而是通过平台推荐、达人展示及短视频内容激发购买兴趣并完成决策。视频内容在产品认知、功能对比及最终转化环节发挥着关键作用。
创作者经济驱动营销转型
品牌营销正从传统广告投放向达人直播、短视频种草及社交内容营销转型。消费者对创作者的信任度成为交易增长的核心要素。对跨境卖家而言，单纯依赖产品页面优化和关键词排名的流量获取方式效能减弱，商品内容力、视频制作能力及本地化营销能力将成为新的竞争壁垒。
高增长背后的利润与合规挑战
精细化核算真实利润
随着平台补贴退坡，卖家需警惕“高GMV低利润”陷阱。扣除退货拒收、达人佣金、平台服务费及物流成本后，实际净利可能大幅缩水。运营重心应从订单量转向以下指标：
- 单场直播实际净利润；
- 达人合作综合成本；
- 商品退货率与售后损耗；
- 客户获取成本（CAC）；
- 平台费率变动影响。
适应区域监管新规
东南亚多国加强对社交电商的监管。例如印尼调整社交平台电商交易模式，越南强化直播账号管理与身份验证。跨境品牌进入该市场，除关注流量外，必须严格遵守各国在内容合规、税务申报、达人合作及消费者权益保护等方面的法规要求。
中国卖家布局策略建议
面对东南亚视频电商从流量红利期向精细化运营期的转变，中国卖家应建立长期内容运营能力，具体建议如下：
- 组建本地化视频内容团队，确保内容原生感；
- 筛选契合目标市场消费习惯的达人进行深度合作；
- 针对各国语言文化差异定制差异化内容；
- 结合直播销售节奏优化库存管理与物流履约；
- 建立视频渠道专属财务模型，精准测算真实盈利水平。
东南亚视频电商GMV占比已达20%，标志着其成为区域电商基础设施。未来市场竞争将升级为产品、内容与供应链的综合较量，唯有深耕本地化信任建设，方能获得持续增长空间。