公益营销很容易陷入一种尴尬：活动期间热热闹闹，但项目结束，一切也跟着归零。
品牌做了一场公益活动、发布了一支短片、捐出一笔款项，消费者当然会觉得“这是件好事”。但当公益与产品、消费体验和品牌日常经营之间缺少连接，它往往很难在消费者心里留下更长期的东西。
今年，晨光携手猫盟CFCA，把兔狲、云豹、雪豹、猞猁四种野生猫科动物请进了文具店。它们成为“濒危动物·猫科”文具系列的主角，也在上海拥有了一家限时营业的“猫猫小店”。曹恩齐以猫盟公益倡导大使、晨光濒危动物守护官的身份参与其中，为四只“猫猫老板”助阵。
看起来很轻松可爱，背后却对应着一条更长的品牌路径——
晨光正在用环保与生物多样性议题的持续投入，慢慢建立一套属于自己的“社会价值”语言。
它既服务于消费者沟通，也让明星、公益机构、媒体以及渠道伙伴更容易找到共同参与的理由。长期来看，这种持续表达并连接不同相关方的能力，也可能成为越来越多中国品牌未来经营的护城河。
从市场反馈看，这套逻辑已经得到了市场回应。据公开报道，晨光濒危动物系列部分单品在开学季出现周销量翻倍；项目内部反馈也显示，该系列获得了全国渠道端的积极认可。
问题也随之变得有意思起来：为什么消费者会愿意为一支带着公益属性的笔买单？
*本文由Luna联合编写
谁能想到，有一天能看到远居荒野的濒危猫科动物们，进城开店营业——
兔狲饼饼收银递货，猞猁条条门口迎宾，社恐雪豹抱抱被迫递起了购物篮，至于云豹贴贴，已经熟练掌握了上班摸鱼。
别误会，这不是什么“动物版《心动的offer》”。
9月5日中华慈善日，晨光联合旗下零售文创潮玩品牌九木杂物社，携手猫盟，帮助四只濒危猫科动物在上海开了一家文具店。为了把店顺利开起来，还请来有“创业经验”的曹恩齐当创业导师，并办了一场热热闹闹的“开业仪式”……
当公益不再是一句口号，严肃的濒危动物保护议题，就这样从雪山、森林和生态环境报告里，走进了商场，走进了消费者的情绪与日常。
助力“猫猫开店”，晨光把公益做成了一场“开业大事件”
如果说到“保护濒危猫科动物”，大家脑海里浮现的还是纪录片、科普展和公益海报，那晨光这次的打开方式，多少有点出人意料。
这当然是个正经的守护濒危动物的公益项目。无论是将活动选在中华慈善日、还是晨光与猫盟——这个“致力于科学保护中国野生猫科动物的公益环保组织”的联动，都为项目提供了专业背书。
但同时，晨光也通过人格化、趣味化、体验化的方式，让濒危猫科动物们走进普通消费者的生活里，它没有把消费者放在“旁观者”的位置，而是设计了一场“濒危猫猫创业”的连续营销大事件：让消费者从“喜欢猫猫角色”，一步步加入“猫猫开店”的故事里。
说起“濒危猫科动物”大家或许觉得陌生，但当它们化身为一个个鲜活的动物角色，情况就不一样了——
上海苏河湾的万象天地购物中心，是城市人流聚集地，也是为守护家园进城打工的“猫猫”们理想的落脚地：进可找个纸箱打盹，退可去苏州河边“摸鱼”。
晨光携手旗下零售文创潮玩品牌九木杂物社，帮助濒危猫科动物们，在这里开起了一家文具店。
可以看到，四只濒危猫科动物不只是作为吉祥物出现，也不是等待拯救的“保护对象”，而是一群为重建家园进城打工的“创业萌新”。品牌赋予了它们人格化魅力，它们既有软萌可爱的形象，又基于动物秉性不同，有着与当下年轻人共通的“社恐”、“躺平”、“摸鱼”等人设。而这也让原本遥远的濒危动物，从空间和情感层面，真正走到消费者的面前。
在这场特别的“开业庆典”里，艺人营销也做得很不一样。
品牌线下活动，请艺人做“一日店长”的玩法并不少见。但在这次“开业庆典”出场的曹恩齐，还有个特殊身份——“创业导师”。
要知道，曹恩齐不光因《名侦探学院》等综艺被不少年轻人喜爱，在创业节目《开放营业中》，他“开店小能手”的一面，也引发了不少话题讨论。
这次开业仪式里，曹恩齐就作为“创业导师”登场，他带着四只“猫猫”认真学习营业规范，从怎么迎宾、怎么选品推品，到怎么感谢顾客；还与不够熟练的“猫猫”们一起合跳《摇尾喵之歌》、一起加入开业剪彩……
当艺人成为“猫猫开店”故事线的一部分，大家看到的就不再只是一个严肃的公益活动，而是可代入的、有趣的创意事件。
3 用丰富的情景设计，把公益做成“够轻盈”“能玩起来”的用户体验
其实，代入感、趣味性，也是整个“猫猫开店”活动的底层逻辑。
首先，是各种细节拉满的情景设计，让大家一步步沉浸到“猫猫开店”的故事氛围里。
从店外广场铺满的海报，到店内的立牌、展柜等等氛围物料，就让人有种次元壁打破的感觉。
另一方面，品牌也让消费者成为这场开业仪式的一部分。
从用户分享的内容就能看到，现场简直是个盛大的“猫猫乐园”：有小朋友在场围观“猫猫”们营业，和它们互动；有年轻人在满是“打工猫”物料的门店里拍照；店门前的猫尾巴沙发，也成了大家现场躺平的热门打卡点……
种种活动细节单拎起来看有梗、有趣，放在一起也让“猫猫开店”从一句campaign概念变成了一个相对完整的体验情境。
当大家在愉悦的情绪交互中，对猫猫们产生自发的好感，守护生物多样性也不再只是一个公共倡议，更成了一种主动守护的意愿。
于是，一条传播链路出现了——
猫盟提供专业的野生动物保护议题，晨光把议题装进产品和消费场景里，明星降低大众接触门槛，粉丝又顺势将内容带进更多人的视野。
对品牌而言，这也意味着明星营销的价值发生了一点变化。
明星提供的价值依然有流量，但流量之外，多了一层共同价值。当粉丝参与的理由里同时出现“支持喜欢的人”和“支持一件有意义的事情”，品牌、明星与消费者之间就多了一个可以共享的话题。
这也是公益在品牌传播中一个很重要、却经常被忽略的作用：它提供了一种多方都能参与的共同语言。
消费者可以从购买进入，粉丝可以从明星进入，公益机构从议题进入，媒体和KOL有了值得讨论的公共价值，渠道伙伴也拥有了一套产品功能之外的销售故事。
同一个议题，由此提高了品牌和不同相关方之间的沟通效率。
诚然，环保已经进入越来越多消费者的购买考量。据艾媒咨询《2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》，不同消费场景下，平均有72.87%的消费者会积极考虑环境因素。
但认同一种价值，并不意味着消费者就愿意因此改变原有消费习惯、降低对产品本身的要求，或承担一套沉重的参与方式。
而晨光这次公益项目的成功正在于，它让公益进入消费者的兴趣、情绪和消费需求。
1 一场从消费者兴趣中来，到消费者情绪中去的公益项目
其实回头来看，这场以“猫猫营业，萌新开店”为主题的公益活动，一开始的切入点就藏着细腻的消费者洞察。
首先，“猫猫”们本身就是互联网最成熟的情绪内容之一。
晨光选择这四种猫科动物，其中就有不少大家熟悉的“网红”猫猫。比如动物界行走的表情包兔狲、因迪士尼动画里的出圈角色被讨论的猞猁……
晨光让“猫猫”作主角，也在严肃的公益议题和娱乐化的社媒传播间找到了一个交集。以这四只“猫猫”为代表，“濒危猫科动物”得以作为一个整体被看到，把它们的生存境况重新带回公众的视野。
由此而言，在开业活动中，将濒危猫科动物人格化，将公益议题翻译为“猫猫们为守护家园入城开店打工”的故事，也是对公益营销叙事思维的翻新。
另一个值得细说的，是这次活动同步推出的濒危动物·猫科系列产品。
因为晨光做的不只是“需要消费者支持的公益产品”，而是用一系列本就“值得消费者购买”的产品，将公益真正嵌入用户的消费行为。
先看产品本身。公益不是降低产品要求的理由，晨光也先从功能价值出发，承接这次公益主题。
这一系列产品，涵盖中性笔、三色笔、修正带等品类，都是消费者日常使用需求明确，经过市场验证的成熟品类。再加上产品好用、价格也合适，有高质价比托底，公益才不需要消费者额外“牺牲”什么。
使用价值之外，这一系列的产品设计还走在消费者的情绪价值上。
首先是为文具加入了趣玩属性。像“濒危动物系列摇尾喵”，按一下尾巴就会摆动的趣味设计，就是在晨光人气产品“摇尾喵”中性笔的基础上，叠加了公益价值。
此外，所有系列产品，还都将“猫猫”形象做进文具设计里，让一件日常用品多一点有趣又解压的陪伴感。
值得一提的是，这次推出的系列周边同样情绪价值拉满。
除了萌趣的猫猫挂件，解压豆袋加入“捏捏”互动设计；作为赠品的“猫猫店长打工立牌”上，猫猫们的“打工人语录”也让人忍俊不禁……
于是，一件公益产品的逻辑发生了变化。
消费者不需要先读懂“生物多样性保护”，他看到的是一只会“摇尾巴”的猫猫，觉得可爱、想要；随后才发现，这支笔用了再生材料，购买还能支持真实的野生动物保护。
公益没有要求消费者先理解一个大道理，它先进入了一件好玩、好用、愿意买的产品里。
也因此，公益价值和消费价值开始站在了同一边。
晨光此前做“濒危动物·湿地”系列时，就已经尝试过类似路径：用环保材料制作文具，将濒危动物放入包装设计，同时通过门店科普、互动体验和销售捐赠连接消费者。 到“猫科”系列，产品的互动感和情绪价值进一步被放大。
公益由此逐渐从一个附着在产品外部的“意义”，变成了产品体验本身的一部分。
从遥远的野生动物，到一只有名字、有性格的“猫猫”；
从“支持动物保护”的倡议，到一场消费者可以参与进来的“猫猫开店”互动……
晨光做的，不只是策划了一场公益事件，更是用兼具高质价比、高颜值、情绪价值的产品和让人愿意主动参与、分享的活动体验，让公益真正进入用户的情绪、兴趣场景，让善意由一支笔、一家店延伸到千里之外的雪山、森林、沙漠……
这个国民文具品牌早已在长期的品牌行动里，让环保公益渗入产品体验、用户沟通的每一环。
一方面，以产品为落点，这些年来，晨光正一步步将宏大的环境议题，翻译成消费者每天可以买、可以用、可以玩的文具、文创周边，甚至办公用品领域。
比如在“守护生物多样性”这件事上，晨光此前就曾先后推出过携手红树林基金会（MCF）的濒危动物·湿地系列；携手野生救援（WildAid）的深蓝星球系列，将守护湿地动物和海洋生态的议题，落地到产品。去年世界环境日，品牌还与生态环境部宣传教育中心联动发起“地球守护者”可持续行动计划，共同推出珍稀动物保护主题文具，让“守护生物多样性”继续进入日常书写。
为了推进可持续生活，晨光也曾在2023年与美团外卖青山计划合作推出首款碳中和文具，并在2025年推出采用PLA可降解材料和RPP再生材料，倡导可持续生活方式的环保记【LOHAS】系列产品，把可持续理念进一步落实到产品体验里。
还有今年的Eco+Office新品系列，则在低碳办公领域提供了一站式的解决方案。
另一方面，在那些总能做出新意的公益营销里，晨光也逐渐形成了属于自己的表达体系，并通过品牌的持续输出，让环境理念一步步深入公众认知。
2024年，晨光把「守护深蓝 闪光+1」搬到海南海边，把“开学第一课”变成一间真实的“海边教室”，让青少年在真实海洋场景下理解海洋保护；
2025年的「合作愉快吧」从消费者出发，把可持续拆成一件件小事——和宠物可持续、和offer可持续、和一个地球可持续……当可持续行动变小，参与可持续的快乐也随之放大。
可以看到，于晨光而言，ESG已然成为其长期品牌建设的一部分。
一支笔、一件文创、一次快闪、一家“猫猫开的店”……这些动作切口或许很小，背后却是一整套事关产品开发、材料选择、消费者体验和品牌营销与经营的长期机制。
但也正因为如此，晨光得以让更好的产品，连接更好的生活；也让“一笔开启绿色生活”，从一句理念，真正落到品牌和消费者共同发生的日常里。
当可持续不再是一个宏大的议题，而是消费者可以借由品牌靠近的生活方式，晨光的品牌印象，也在原有的陪伴感之外，又多了一层新的意义——
晨光不仅能陪我长大，还能陪我去往一种更新的生活里。
我想，这种生活的引领，也是晨光被一代又一代消费者选择的原因。
