项目背景：中秋是品牌情感营销的核心节点，京东本次需求聚焦双场景物料落地：一是适配移动端横向浏览的国风H5，用于社交传播、品牌氛围种草；二是适配电商会场、活动引流的中秋主视觉海报，承载商品展示与营销转化。
过往多数电商节日设计普遍存在两大问题：符号堆砌、缺少叙事；多物料风格割裂，H5偏文艺、海报重促销，导致用户品牌感知混乱。因此本次项目核心诉求为一套同源视觉、双场景差异化落地：整体调性统一，功能各司其职，既保留传统中秋的文化底蕴，又贴合京东成熟、稳重、年轻化的国民品牌气质。
节日营销早已不是单纯的视觉美化，而是品牌阶段性心智的精准表达。对于京东这类国民级成熟品牌而言，每一次节日物料输出，都是对品牌气质的一次迭代加固。
本次TBO为京东打造中秋整套视觉物料，包含国风全景H5长卷与电商营销主海报双载体。项目以品牌生命周期策略为底层依据，统一国风视觉语言，同时区分社交沉浸与电商转化的场景差异，兼顾文化质感、品牌调性与商业实效，沉淀可复用的品牌节日视觉资产。
▍品牌生命体阶段解读
品牌成长与人的生命周期一致，不同阶段拥有截然不同的营销使命。初创品牌重认知突围，成长期重流量抢占，而成熟期品牌的核心任务是巩固用户信任、完成气质焕新、沉淀品牌资产。
基于TBO品牌生命周期模型诊断，京东目前处于成熟期迭代革新阶段，无需再做激进的流量化、年轻化跟风，而是在“靠谱、专业、国民信赖”的品牌底色上，通过文化质感内容拉近年轻用户，实现品牌稳中焕新。
对应到本次设计，我们坚决规避两种极端：不做过度娱乐化的轻量化潮流设计，消解品牌厚重感；也不做老旧刻板的传统国风，脱离当代审美。以适配成熟期品牌的视觉表达，完成节日情感传播与品牌价值的双向赋能。
▍设计核心策略：同源国风，双场景差异化落地
当节日视觉不再只是月亮、灯笼、玉兔的符号堆砌，一套成熟的品牌节日物料，本质上是在同一美学根系之上，生长出两种不同表达的叙事。真正的节日视觉，从来不是成品的偶然好看，而是从草图落笔之初，就根据场景属性定制好的画面逻辑、情绪基调与功能分工。
本次项目同步落地H5全景长卷与电商营销海报两套物料，两套画面均完整经历草图构思、线稿定型、分层上色、细节迭代全流程。我们拒绝一套模板复用双场景的敷衍做法，锚定「同源美术体系、场景叙事表达、载体精准适配、文化商业平衡」四大核心策略，让两套画面同根同源、气质统一，又各司其职、各有侧重。
· 同源国风：先统一视觉语感，再做场景分化
H5长卷与电商海报并非各画各的，而是共享同一套中式国风审美系统。人物比例、古建造型、云纹水纹、色彩关系、线条密度，都提前确立统一标准。这样一来，即便用户从H5切换到海报，也不会感觉进入了两种完全不同的视觉世界。
二者的区别只在于叙事节奏：H5更像一幅徐徐展开的市井长卷，重点是让人走进去；海报则像一个被定格的月下瞬间，重点是让人第一眼看见商品与主题。
· H5全景叙事：用一座古城，装下中秋烟火
市面多数中秋国风设计，困于元素堆砌，有节日外壳，无人间温度。
我们跳出固化模板，在H5草图阶段便搭建完整的中秋古城市井体系，以真实民俗场景替代零散节日符号。通过反复调整画面疏密、街巷动线、人物点位，提前规划横向滚动的浏览节奏，让整座古城有街巷、有人烟、有热闹、有温情。
线稿阶段夯实画面骨架，上色阶段晕染月夜氛围，迭代阶段精修细节肌理，一步步让静态插画变成可游走、可感知、可共情的中秋烟火长卷，让用户在滑动之间，沉浸式奔赴一场古人的团圆盛景。
· 电商海报：把诗意氛围，转化成商业可读性
如果说H5可以更沉浸、更淡化商业感，那么电商海报就必须在诗意和效率之间找到平衡。它不能只是一张好看的国风插画，也不能只是一张促销感很强的商品图，而是要让用户先被中秋氛围吸引，再自然看到礼品、主题和优惠信息。
海报线稿
因此海报从线稿阶段就开始分层处理：远景用圆月、山影、祥云建立中秋意境；中景安排亭台、玉兔、古人宴饮等东方意象；近景则预留出明确的商品展示区，让月饼礼盒和中秋礼品成为视觉中心。国风元素在这里不是装饰，而是服务商品的氛围背景。
我们刻意控制了插画元素的强度，避免人物、建筑和纹样抢过商品。最终画面既有“月下团圆”的温柔感，也保留了电商转化所需的清晰信息层级。
· 调性转译：让古画气质，适配当代屏幕
传统国风很容易陷入两种问题：要么元素堆满、画面陈旧；要么过度简化，失去东方韵味。本次设计希望保留古画的构图意趣，但不复制古画的暗沉质感。
我们在色彩上做了现代化转译：用月夜青蓝建立清凉安静的底色，用青绿建筑保留东方古建气质，再用暖金月光和朱红标题增强节日温度。这样既有传统审美里的雅致感，也更适配手机屏幕、电商会场和活动页面的明亮展示环境。
两套物料也因此形成了清晰分工：H5更克制，弱化商业痕迹，让用户沉浸在中秋长卷里；海报更明确，强化商品与促销信息，让氛围自然导向转化。
▍视觉设计落地呈现
整套设计落地两大物料，从草图勾勒、线稿定型、铺色渲染，到细节反复迭代打磨，一步一步成型。全程以中式国风为基底，贴合移动端屏幕审美，场景叙事饱满、视觉层次分明，成为京东本次中秋品牌表达最鲜活的载体。
· 全景国风H5长卷｜沉浸式中秋市井叙事
H5作为社交传播的核心载体，核心目标是铺展沉浸式的节日氛围。借由流动的场景故事，诉说中秋团圆、市井烟火的脉脉温情，弱化营销感，放大品牌自带的情感温度。
构图阶段，我们铺展横向长卷，缓缓流动的街巷跟着滑动徐徐展开。长卷以古代中秋集市为骨架，将舞狮嬉闹、亭下赏月、明灯升空、街巷往来的人间百态尽数收纳其中。当用户横向滑动页面，仿佛踏入千年前的中秋古城，一步一景，沉浸式感受属于中秋的烟火暖意。不再是被动接收零散的节日符号，而是化身画卷中人，亲身赴一场月下团圆之约。
草图阶段便反复斟酌画面疏密节奏，适配移动端横向滚动阅读，把控信息密度，让画面流动舒展，浏览时不觉拥挤繁杂。线条落笔松弛有度，远处山影淡墨留白，近处人物神态鲜活，一砖一瓦、一树一花，共同托举起鲜活热闹的中秋市井。色彩取月夜清蓝为底，暖金晕染灯火月光，柔和的色调适配手机屏幕长时间浏览，让观者在滑动之间，慢慢沉入中秋独有的浪漫氛围里。
· 电商营销主海报｜诗意画卷里的商业表达
如果说H5是徐徐铺展的长卷故事，那么电商海报便是定格下来的月下盛景。它需要在更短的时间里完成情绪吸引、主题传达和商品转化，所以从一开始，我们就没有把它当成单纯的插画装饰，而是一张有明确阅读路径的商业视觉。
海报设计同样从草图开始。不同于H5的横向展开，海报采用更集中的纵向构图：圆月高悬于画面上方，远山、祥云、荷塘与亭台依次层叠，古人宴饮、玉兔、仙鹤等意象围绕中秋主题展开。草图阶段重点不是先追求细节精美，而是先确定视觉重心：哪里留给标题，哪里留给商品，哪里用人物和场景做氛围，哪里需要留白避免拥挤。
线稿阶段进一步明确前景、中景、背景的层次。背景以圆月和云山拉开空间感，中景安排亭台、祥云、玉兔和古人礼赠场景，前景则预留出核心商品展示区。这样做的目的，是让国风场景服务商品，而不是商品被场景淹没。
成稿阶段，我们把月饼礼盒自然嵌入这幅月下画卷，而不是生硬贴入画面。礼盒与月饼置于画面视觉中心，古风人物、山水祥云环绕烘托，风物做衬，商品始终是视觉主角。顶部放置主题文案「中秋佳节至好礼寄相思」，促销信息清晰排布，观者一眼读懂中秋主题与优惠活动。
配色延续同源国风体系，月夜青蓝铺就背景，暖金晕染月光云纹，朱红凸显标题与礼盒，冷暖相融。既保有古画雅致气韵，又适配电商会场明亮的屏幕展示需求。用户第一眼坠入中秋团圆的氛围感，再顺势看见礼品与活动，完成从情感共鸣到消费转化的自然承接。
一长卷，一主海报。同源而生，却各有表达。H5漫步烟火人间，以故事共情人心；海报定格月下良辰，承载营销转化。两套物料彼此呼应，完整落地本次京东中秋的国风视觉构想。
▍项目总结与品牌思考
对于成熟期头部品牌，节日设计从来不是单一的视觉美化，而是品牌资产的长效沉淀。节日营销的核心价值，是借节点语境持续加固用户对品牌的认知与好感。
本次京东中秋视觉项目，以品牌生命周期策略为前置依据，摒弃同质化节日模板，通过同源国风双物料的差异化设计，既用H5沉浸式内容完成品牌情感种草，又用电商海报承接流量转化。整套视觉体系统一、场景适配、质感长效，既满足单次节日营销需求，也为品牌后续节日视觉打造了可复用的国风设计范式。
真正适配成熟品牌的视觉设计，从不追逐短期流行，而是贴合品牌发展阶段的核心诉求，让每一次创意输出，都为品牌长期价值赋能。
