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9月22日，以纯正式官宣王一博出任品牌全球代言人。这是品牌史上首位全球代言人，也是一场持续三年的品牌升级，终于以更鲜明的方式走到大众面前。过去几年，以纯在产品、门店和渠道上的变化一直没有停。这次官宣把这个变化放大，也让外界重新看到它从传统休闲品牌走向主流时尚品牌的过程。
图：以纯官宣王一博出任品牌全球代言人
时间回到2023年，当时的以纯已有5000多家门店，虽跻身中国服装行业百亿俱乐部，但消费者对它的印象仍停留在学生装、步行街和基础休闲款，主力市场集中于下沉区域，主流人群覆盖不足，使得品牌升级迫在眉睫。在此背景下，朗石团队针对以纯品牌升级的战略课题展开研究，并提出解决思路。
朗石通过对服装行业趋势和竞争态势的全面分析，给出核心建议：以纯不能继续困在传统休闲服赛道，而要进入包容度更高的快时尚赛道，差异化不是复制UR，也不是复制优衣库，而是“更适穿的中国快时尚”。品牌主张进一步表达为“时尚适穿主义”，强调时尚、舒适以及日常场景中的适穿性。
产品是品牌升级最直观的表现。2024年以来，以纯持续推进产品与品牌形象升级，逐步强化更具设计感、也更贴近日常生活场景的产品表达。
以纯在产品结构上逐步形成城市时尚、都市、休闲、新经典四条产品线，覆盖通勤、聚会、旅行和日常场景，让不同城市、不同年龄的消费者都能在以纯找到适合自己的时尚穿着。在具体产品上，当年推出的零压羽绒服分区充绒让上身不臃肿、活动更自如，在2024年获得欧洲设计奖金奖、悉尼设计奖银奖和LAA伦敦设计奖银奖，2025年又获得“健康环保标杆奖”和“防跑绒标杆奖”双标杆认证，并在当季成为高讨论度爆款。
从基础休闲到快时尚，从“耐穿”到“时尚、舒适、有质感”，以纯的产品升级已经形成可以被市场感知的结果。
图：以纯零压羽绒服
门店是这场品牌升级中最易被消费者感知的环节。2024至2025年，以纯在一二线城市核心商圈接连打造“黑标店”，用更年轻、更潮流的门店语言刷新品牌形象。
与过去相比，黑标店改变的不仅是装修。过去的门店更偏向铺货和销售效率，300平方米以上的常规店、500平方米以上的主力店，核心考核是面积和年销；黑标店则同时升级铺位、面积、形象、货盘和体验，把门店放进更高势能的商圈，也把更完整的产品和品牌氛围带给消费者。
图：以纯成都春熙路旗舰店
2025年10月，五层楼、超4000平方米的成都春熙路旗舰店开业，成为当地商业新地标。今天的以纯门店，不只是买衣服的地方，也是承载品牌文化、营造消费氛围与提供服务体验的空间。
不仅如此，全国重点门店通过陈列、店员形象和零售培训等环节协同优化，终端运营质量也在同步改善，连带率和客单价均有提升，产品升级、终端形象升级与日常运营逐渐形成合力。
渠道升级是此次品牌升级的另一条重要战线。2023年时，以纯在购物中心的销售占比不到20%。朗石团队当时给出的判断是：如果以纯要重回主流，购物中心渠道未来应贡献40%至50%的销售额。
后续变化沿着这条路径展开。以纯持续布局全国重点城市核心商圈，门店进入成都春熙路、广州北京路、西安小寨、武汉江汉路、哈尔滨中央大街等核心商业地段。它们不只是销售网点，更是品牌展示、城市形象塑造和主流人群触达的重要载体。从街铺到购物中心，从单一经营场景到更完整的品牌体验，以纯正在调整自己的品牌位置。
以纯王一博官宣，是一次值得祝贺的里程碑。它把过去几年以纯在产品、门店和渠道上的积累，集中推到大众面前。品牌升级需要长期投入，但这次官宣事件已经让人看见一个更年轻、更时尚、也更有雄心的以纯。
