在亚马逊商品推广广告竞争日益激烈的背景下，如何在关键词广泛匹配或自动广告的泛流量场景中，让广告更多地触达具有高转化潜力的消费者，成为提升广告投产比的关键难题。亚马逊广告推出的基于受众的竞价调整新功能，通过对特定受众群体设置 0%-900% 的竞价增幅，显著提升广告在高潜力消费者面前的展示概率，为卖家提供了精准投放的全新解决方案。
一、两大受众类型：适配不同卖家需求
亚马逊竞价新功能支持两类受众类型，覆盖从数据驱动型到基础运营型的全卖家群体：
（一） 亚马逊营销云（AMC）自定义受众
• 官方解释
➢ Amazon营销云（Amazon Marketing Cloud） ，简称AMC：是基于亚马逊云服务的隐私安全平台，广告主根据AMC可以轻松使用受众在亚马逊上的行为事件数据，进行模型分析生成聚合报告。
➢ 除广告主在亚马逊的广告活动，如展示量、点击量和和归因于广告的转化量之外。广告主也可以上传自己的线下用户数据集到AMC中进行综合分析。可以帮助广告主更深入地了解跨渠道媒介投入、受众旅程及协同效应，为洞察驱动的营销激活提供信息，从而做出更合理预算分配。
翻译成卖家们容易理解的解释：
亚马逊对消费者在平台上的所有购物行为都是有数据记录的，包括但不限于浏览、点击、加购、加心愿单等这些基础行为，还有客户具体的购物路径、不同类目的消费特征等等；现在官方要把客户的购物行为通过AMC这个方式开放给卖家，帮助卖家进一步洞察消费者行为，以此帮助卖家们提升广告效果；
• 核心优势
➢ 高度灵活定制：可结合卖家一方数据（如客户邮箱、历史购买记录）与亚马逊平台数据（如浏览轨迹、加购行为），创建贴合品牌目标的细分受众（如 “过去 30 天加购过竞品的用户”）。
➢ 精准触达高潜人群：通过 “基于规则”（如设定价格区间、品类偏好）或 “相似受众扩展”（Lookalike Audience），锁定处于购物决策链不同阶段的消费者。
• 适用卖家：具备数据整合能力、使用 AMC 的中大型卖家，尤其适合复购率高、需精细化运营的品类（如美妆、家居）。
• 上线信息：2024 年 10 月已在美国站点推出，根据亚马逊官方的要求，AMC功能目前开启的唯一途径就是找广告代理商合作
（二） 亚马逊预设受众
无需通过亚马逊营销云(AMC)自行创建，由亚马逊预先创建好的受众人群，通过广告平台或API直接进行调价。根据三种不同的“受众组合”更有针对性地设置广告活动和提升竞价效率:
• 核心优势
➢ 零门槛操作：无需自建受众池，直接在广告后台选择亚马逊预制的三大受众组合，即开即用。
➢ 全站点覆盖：支持全球主流站点（含欧洲、日本、加拿大等），适配多站点运营卖家。
• 实操建议
➢ 受众竞价调整功能，能够帮助卖家更加定向精准控制广告的投放效果。假如你对自家ASIN适合哪些特定人群理解到位,可以尝试这个功能来优化投产比。
• 上线信息：2025 年 5 月全站点上线，覆盖所有亚马逊广告用户。
• 操作指南
➢ 功能入口:广告平台>创建新的商品广告活动>竞价调整>选择【受众】
• 三大受众组合
受众类型
特征描述
适用广告策略
核心价值
高购买倾向受众
近期有同类商品浏览 / 加购行为
自动广告、广泛匹配关键词、商品定向
提升泛流量转化效率，降低 ACOS
品牌互动未购买受众
点击 / 加购过品牌商品但未成交
品牌关键词、高绩效关键词定向
二次激活兴趣用户，扩大品牌认知
品牌忠实受众
购买过品牌商品的用户
促销活动、新品上市、交叉销售
提升复购率，挖掘客户终身价值
二、双向操作路径：精细化竞价调整指南
（一）AMC 自定义受众操作流程（以牛仔帽卖家为例）
1. 设定基础框架
创建商品推广活动，为核心关键词 “牛仔帽” 设置初始竞价 $1。
2. 构建受众分层
通过 AMC 创建 4 类自定义受众：已加购牛仔帽用户、购买过牛仔靴用户、购物倾向为牛仔配饰用户、看过牛仔服饰广告用户。
3. 差异化竞价策略
对高意向受众（如 “已加购牛仔帽用户”）加价 80%，次意向受众（如 “购买过牛仔靴用户”）加价 60%，逐步递减至 “看过广告用户” 加价 20%。
逻辑本质：将预算向转化漏斗下游人群倾斜，提升单位预算产出比。
4. AMC策略成效
（二）亚马逊预设受众操作策略（以女士束腹带为例）
1. 选择受众类型
在核心关键词广告活动中，勾选 “基于购物行为的高购买倾向受众”。
2. 动态测试加价幅度
初始加价 20%，测试 10 天。数据显示：
点击率提升 135%（从 1.2%→2.8%），ACOS 降低 40%（从 35.9%→21.6%），验证受众精准性。
优化建议：若点击率＞3% 且 ACOS＜25%，可逐步将加价幅度提升至 50%-100%。
3. 【亚马逊创建的受众】成效
三、竞价逻辑拆解：多层级调整的数学模型
当受众竞价与广告位调价叠加时，最终出价需按以下公式计算：
最终出价 = 基础竞价 ×（1 + 受众加价比例）×（1 + 广告位加价比例）
案例解析：
• 基础竞价：$1
• 受众调整：对 “高购买倾向受众” 加价 50%
• 广告位调整：搜索结果首页首位加价 25%，商品详情页加价 15%
• 计算结果：
首页首位出价：$1×(1+50%)×(1+25%)=$1.875
商品详情页出价：$1×(1+50%)×(1+15%)=$1.725
无广告位加价时出价：$1×(1+50%)=$1.5
关键规则：
1. 受众加价与广告位加价为乘法叠加，非加法逻辑；
2. 动态竞价策略（提高 / 降低）会在最终出价基础上浮动（上限通常为基础出价 ×200%）。
四、常见问题与实操建议
（一）Q1：启用受众竞价后，广告是否仅展示给目标人群？
A：非独占性展示。受众加价仅提升目标人群的展示优先级，若最终出价竞争力不足或广告相关性低，目标人群仍可能看不到广告；同时，非目标人群仍可能触达广告，但出价为基础竞价（无受众加成）。
（二）Q2：如何平衡受众加价与预算消耗？
A：分阶段测试法：
1. 冷启动期（0-7 天）：预设加价 20%-30%，观察 CTR 与 ACOS 变化；
2. 优化期（7-14 天）：对 CTR＞行业均值且 ACOS＜目标值的受众，每次加价 10%-15%，直至预算消耗稳定；
3. 稳定期（14 天 +）：保留 Top 3 高转化受众，其余受众降价或暂停，聚焦核心人群。
（三）实操 checklist
• 功能入口：广告平台→创建 / 编辑商品推广活动→竞价策略→受众调整；
• 数据监控：每周下载 “受众表现报告”，对比各受众组的 CPC、CTR、转化率、ROAS；
• 风险控制：单个受众加价幅度不超过 300%，避免预算过度集中导致流量失衡。
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