文/圭 心
一件不到70块的纯棉T恤，摆在货架上却没人愿意买单。
这大概是美邦服饰眼下最真实的写照，据每日经济新闻报道，美邦服饰8月27日晚间披露的半年报显示，美邦公司上半年营收下滑，利润由盈转亏，扣非净利润跌幅超过六千个百分点。
美邦服饰创始人周成建两年前回归，外界一度以为能带美邦走出低谷，结果情况没有好转，反而更加艰难。据橙柿互动报道，美邦上半年在全国关掉227家门店，曾经遍布步行街的“国民品牌”，如今在不少城市已经难觅踪影。
这份半年报的具体数字，比外界预想的还要难看，据美邦服饰披露的2026年半年度报告，公司上半年实现营业收入2.07亿元，同比下降8.78%。归母净利润为负4228万元，同比下降525.81%，由盈转亏。
报告显示，美邦扣非净利润亏损约4390万元，同比跌幅达到6687%，这个数字在A股消费类公司中并不多见。单看第二季度，情况更不乐观，当季营收只有7070万元，同比下降15.7%，净利润亏损4384万元。
分渠道看，加盟销售是上半年为数不多的亮点，营收1.17亿元，同比增长46.63%。但直营销售同比下降24.04%，线上销售跌幅更大，达到42.08%。
分产品看，男装是唯一实现正增长的品类，同比增长4.42%，其余产品线全部下滑。据中国经营报报道，美邦近几年在积极拓展加盟渠道，但关店速度更快，今年上半年一共关店227家，其中加盟店占了207家，而新开门店中没有一家是直营店。
截至6月末，美邦门店总数降至575家，相比巅峰时期超过5200家的规模，已经缩水近九成。
库存问题始终是压在美邦身上的一块石头，半年报显示，美邦存货周转天数高达489天，库龄超过一年的存货占比接近35%。作为对比，森马同期的存货周转天数是157天，海澜之家是263天，美邦明显落后于同行。
截至6月底，美邦资产负债率已经攀升到90.66%，归母净资产较年初下降17.13%，只剩1.74亿元。行业分析人士认为，美邦目前的问题已经不是某一个渠道或品类的短板，而是整个经营链路效率偏低的综合结果。
美邦的困境和消费场景的变化脱不开关系，过去美邦选店有一套固定逻辑，专挑步行街和景区附近的大门面，认为人流量最大的地方就是最好的广告位。但这些年城市商业中心逐渐从步行街转向购物中心，后者集购物、餐饮、观影于一体，更能留住顾客。
美邦线下情况也不容乐观，据橙柿互动报道，消费者平均每月逛商业街的次数已经从2019年的4.2次降到2025年的1.7次，单次停留时间也从3小时缩短到1.2小时。步行街人气下滑，靠大店模式吃饭的美邦首先受到冲击。
与此同时，电商和直播分走了美邦大量客流，不少消费者习惯先去门店试穿记下尺码，再转到网上下单，美邦的实体店渐渐变成了“试衣间”。
品牌形象跟不上年轻人的口味，是更难解决的问题。美邦的目标客群一直定位在18岁到25岁，但这部分年轻人现在更愿意为设计感和个性买单，对千篇一律的基础款兴趣不大。
年轻消费者的穿衣需求也变得更加细分，通勤交给优衣库和Zara，表达个性就找线上设计师品牌，运动场景则选安踏、李宁这类专业品牌。美邦一直主打的休闲定位，反而没能对应上明确的客群需求。
从美邦的设计方面风格来说，据橙柿财经走访报道，有00后消费者直言美邦的衬衫版型不太合身，工作后更偏好简约风格，也有05后学生表示美邦的产品图案设计缺乏吸引力，即便价格便宜也提不起购买欲望。
2024年初，年近六旬的创始人周成建重新出山，试图带领美邦走出困境。他推动品牌从潮流休闲转向潮流户外，内部称之为“抓鸟计划”，希望对标始祖鸟走大牌平替路线，还多次亲自出镜直播带货。
但美邦这轮转型没有带来预期效果，产品定位比较尴尬，对追求专业户外装备的消费者来说品牌不够高端，对普通消费者来说定价又偏高，结果两头都没讨到好。
更关键的是，美邦把设计资源和库存配额大量倾斜到户外品类，原本有基础的休闲通勤款式被搁置，款式更新停滞，老客户逐渐流失。直到2025年下半年，美邦才意识到战略偏差，开始慢慢回归多品类布局，但这段时间造成的客户流失已经难以挽回。
经过对比历年的财报可以发现走势仍然在下滑，据蓝鲸财经报道，2024年美邦服饰批发与零售销量同比下降33.76%，全年营收6.81亿元，同比下降49.79%，归母净利润亏损1.95亿元。2025年颓势延续，营收和净利润继续下滑。
今年上半年，美邦经营状况依然没有明显改善，线上销售收入同比下降42.08%，直播带货更多起到了提升关注度的作用，还难以真正撑起业绩。
加盟渠道是目前少有的增长点，如何和加盟商实现共赢而不是单纯压货冲业绩，也是美邦接下来要面对的问题。
曾经的步行街王者能不能走出连续多年的亏损循环，还需要时间给出答案。
