成熟品类如何二次增长？鱼油赛道增速达大盘 5.8 倍，跨境扛起八成增量，跳出心脑养护单一场景

根据 EarlyData 数据，2026 年 1—7 月，鱼油及必需脂肪酸市场销售额为 52.2 亿元，同比增长 32.4%；同期，中国公域电商膳食补充剂市场销售额为 773 亿元，同比增长 5.6%。

从渠道结构看，鱼油及必需脂肪酸市场的增长，很大程度上仍由跨境渠道带动。

2026 年 1—7 月，跨境渠道销售额为 38.4 亿元，同比增长 37.9%，占鱼油及必需脂肪酸市场的 73.6%；大贸渠道销售额为 13.8 亿元，同比增长 19.0%。跨境不仅占据近四分之三的市场销售额，也贡献了约 83% 的市场新增量。

这意味着，观察鱼油市场时，不能只看整体增长，还要先看产品主要在哪些渠道成交。天猫国际、京东全球购仍在支撑跨境基本盘，抖音全球购则成为增长较快的平台之一；大贸市场中，抖音承担着更重要的成交角色。

不同渠道承接的，也并不是同一种产品逻辑。跨境货架上，高纯度、进口来源、第三方检测和专业配方仍是重要表达；在内容电商中，品牌则更容易围绕健身、儿童成长、高频用脑等具体场景建立新的购买理由。

对品牌而言，“做跨境”不只是多开一个销售渠道，而是要判断：自己的产品是否有足够清楚的原料、规格和品质表达，支撑消费者为更高客单价买单。

鱼油的消费场景也在变化。过去，鱼油更多被理解为中老年人群的日常心脑养护产品。如今，品牌开始将其放入运动恢复、高频用脑、儿童成长等场景中，并通过复配成分强化产品定位。

在成分层面，白藜芦醇同比增长 127.8%，Q10 氧化型增长 75.7%，EPA 增长 75.6%，DPA 增长 73.2%，磷脂酰丝氨酸增长 63.1%。这些成分被复配到鱼油产品中，进入美容抗氧化、心血管养护、儿童脑力与专注力等更具体的产品表达。

FoYes 则代表了另一种路径。品牌将鱼油延伸到“运动鱼油”分支，围绕高纯 Omega-3、rTG 形态和 IFOS 认证建立专业属性，并尝试与蛋白粉、肌酸等运动营养用户形成复用。报告期内，FoYes 在鱼油及必需脂肪酸市场销售额达到 0.72 亿元。

内容端也能看到相应变化。小红书上，“鱼油怎么选”话题浏览量达到 1.8 亿；“健身鱼油”近 30 天浏览量同比增长 72.1%；“儿童鱼油”相关笔记数同比增长 44.6%。

社媒讨论不等于销售增长，但它提示品牌：鱼油的产品表达已经不再只围绕“心脑健康”这一种语言展开。

鱼油市场的剂型结构仍然非常稳定。软胶囊销售额占比为 62.9%，胶囊占比为 25.3%，两者合计达到 88%。

据消费者评价显示，高浓度、无腥味、小颗粒、独立包装、第三方检测和进口背景，是好评中频繁出现的关键词；而“没有明显效果”、返腥、胶囊过大、粘连、油腻和胃肠不适，则是影响持续购买的主要问题。

对鱼油而言，剂型的竞争正在从形态变化，转向体验优化。小粒易吞、减少返腥、肠溶设计、单粒高含量和更清楚的使用方式，可能比单纯推出一种新形态更接近消费者的真实问题。

鱼油及必需脂肪酸市场的增长，表面上来自跨境渠道扩容和高纯度产品放量；更深层的变化，是品牌开始重新定义“谁需要鱼油、为什么需要、如何长期服用”。

对于乐龄养护人群，安全背书、第三方检测、小粒易吞和无腥味，是长期服用体验的重要组成部分；对于运动健身人群，高纯度、专业剂量和训练恢复场景，正在形成新的产品语言；对于高频用脑、用眼人群，DHA 导向配方及与叶黄素等成分的组合，则让鱼油进入更具体的眼脑营养需求。

鱼油并没有脱离成熟品类的基本规律：消费者仍然会比较含量、价格、认证和品牌。但它正在突破成熟品类的旧边界。