公司：Buttondown
创始人：Justin Duke
营收：每月超过 8.3 万美元
Justin Duke 不喜欢老牌玩家运营新闻邮件的方式。于是他一边做着一份清闲的全职工作，一边把 Buttondown 做成了副业。那份工作给了他需要的缓冲期，也给了他内心的平静。现在，这款产品年收入已经超过 100 万美元。
下面是 Justin 自己讲他是怎么做到的。
打造一款尊重用户的产品
我是 Justin Duke，我运营着 Buttondown，一个帮助你创建并壮大新闻邮件订阅的最好方式。
我学的是计算机科学，职业生涯的第一段在 Stripe 和 Amazon 当工程师，后来又当工程经理。在这两家公司我都学到了非常多，比如优秀的软件是怎么造出来的，优秀的团队是怎么带出来的，以及一家公司的成功，有多大程度来自枯燥的运营执行力，而不是某个单独惊艳的点子。
就在加入 Stripe 之前，我把 Buttondown 做成了一款副业。它 2017 年起步，最初是我给自己做的工具，因为其他每一个新闻邮件平台都让我觉得臃肿、对峙，或者两者都是。我想要一个以 Markdown 为主、安静、既尊重作者也尊重读者的东西。结果发现，想要这种东西的不止我一个人。如今 Buttondown 已经是一家完全自筹资金、盈利的公司，为成千上万名作者提供新闻邮件服务，从只发给十来位朋友的兴趣爱好者，到要发给数十万订阅者的作家和公司。
我最引以为傲的进展标杆是：每天，都有人从估值十亿美元的公司，转投到 Buttondown 这边。
我们目前的年化营收率已经超过 100 万美元。
怨气，与一点自负
这一切都始于怨气，还有一点自负。
我想定期发一封新闻邮件，因为我很长一段时间都在用 TinyLetter。我看了市面上现成的选项，每一款都让我觉得自己不是客户，而是那个产品。没完没了的增值推销，以强化活跃为名的暗黑设计，我想写一个普通段落时，编辑器每次都跟我较劲。我记得当时带着一个没做过生意的工程师特有的傲慢在想：这事能有多难？
答案呢，是相当难。但等我终于慢慢看清楚这一点的时候，我已经陷得太深了。
做出第一个版本
第一个版本几乎没花什么钱，只花了时间，而这时间是我自己的。
我当时的经济状况还算宽裕。我有一份好工作，这也是很多所谓"勇敢"的独立创始人故事背后不光彩的真相。需要的钱几乎为零，这也是软件作为一门生意时，那些不声不响的奇迹之一。真正的成本是机会成本，是我没有去做那些项目，是我没有把那些夜晚花在别处。
我把多余的注意力花在了这里，而不是别处，这很大程度上要归功于我的妻子，她有足够的耐心和理解，明白我为什么要这么做。我是在全职工作的夹缝里把它做出来的，早起、熬夜，偶尔再用上一整个周末。这种限制其实是一份隐藏的礼物。当你一周只有几个小时，你就负担不起去做任何投机的东西。你只会做出这个产品真正需要的那一样东西，仅此而已，这在邮件这样一个成熟的行业里其实很容易。
第一个版本小得让人难为情：一个能接收 Markdown 的文本框，一个订阅表单，还有一个发信按钮。就这些。没有分析，没有自动化，没有模板，好长一阵子连用户模型都没有。
我还站在一大堆不起眼的基础设施的肩膀上。邮件投递是真的难，送达率、反垃圾合规，整个迷宫一样的东西，所以我先借助现成的发送基础设施，而不是假装自己能从头重造 SMTP。先是 Mailgun，后来又换了一堆别的 ESP，到最近，我们才自己动手做了。其余部分就是 Django、Heroku，还有喝了无数的咖啡。
我用我能想到的最省钱的方式做了验证，就是自己每天都用它。它实实在在地解决了恰好一个人的真实问题。然后我把它放到网上，开价一个月五美元，多半是半开玩笑，结果一个我素未谋面的人付了钱。就是从那刻起，它不再是一个玩具了。
技术栈
后端是 Django 和 Python，数据库用 Postgres，前端这些年一直在演进，目前作者端应用用 Vue，文档和市场官网用 Next。
规模是做大的推动力。随着用户量增长，我多次重写并加固了负责邮件发送和分析的部分，因为对一百个订阅者好用的朴素版本，到十万个的时候就会崩溃。至于其余部分，跟我第一年写的东西几乎没什么差别。
最难的工程问题，是邮件送达率，没有之一。这套东西本身就在一直变，主要邮箱服务商那些不透明的规则，让目标更难把握。做好它，与其说是个编码问题，不如说是一种运营纪律，关乎声誉、认证、反馈回路，还有大量的耐心。这是整个生意里最不风光的部分，却很可能也是最重要的。DNS 也属于这一类，严格来说，它算是送达率的子集。
增长策略
Buttondown 的大部分增长，来自好产品和客户的口口相传。没有爆火的上线发布会，没有哪个登上 Product Hunt 的日子改变了一切。相反，增长来自一场缓慢的、复利式的积累，一群喜欢这个工具、愿意把它推荐给别人的用户，一点点攒了起来。
不过有几件事确实起了作用。早期，我在 jmduke.com 和其他地方写了很多东西，写我怎么搭建产品、做过哪些决定，以及运营一家软件公司那些不风光的现实。这些文章并没有在可衡量的转化意义上直接带来客户，但它在一群最终会变成客户的人那里，建立了信任。作家往往更愿意用一个明显在意写作的人做出来的工具。
基于大语言模型的获客，也稍微抬高了增长曲线。Claude 很喜欢我们。
但来自满意客户的口碑是最持久的渠道。这听起来像句空话，其实真是一个策略。我把全部心力放在客户支持上。当有人给 Buttondown 发信反映问题，一个真人会很快回复并解决，有一段时间，那个人常常就是我自己。在一个满地 AI 客服机器人、工单要排上一周的年代，真正及时的响应，就是一个伪装成成本中心的营销渠道。
新闻邮件本身自带的可见性，是另一台安静的马达。Buttondown 发出的每一封邮件都带着我们的印记，每一个公开存档，对下一位作者来说都是一小则广告。每当客户点击发送，这个产品就在自动为自己做推广。
多收点钱，少道点歉
如果我能重来一次，我会更早多收钱，也更少为此抱歉。
有好几年，我都把 Buttondown 定得偏便宜，出于某种放错了位置的愧疚，而那些真正看重这款产品的客户，其实从一开始就乐意付更多的钱。
定价偏低不会让你显得慷慨。它只会让你变得脆弱，还会让这个生意失去好好服务这些客户所需要的资源。
从小我走向团队
最大的挑战，是从"我一个人"过渡到"一个团队"。有很长一段时间，Buttondown 小到能整个装进我的脑袋里，每一行代码、每一个客户、每一个决策。
即便到了今天，在我已经脱离了大量一线交付工作之后，我都还在挣扎着弄明白，对我自己来说，"正确的一天"到底长什么样。
为什么独立开发者该保留自己的全职工作
从经济稳定起步，是我做过的唯一一件最有利的事。我强调这一点，是因为独立开发者的神话常常把这一点抹掉了。我是站在一份薪水之上，才把 Buttondown 搭起来的。那张安全网，让我能做有耐心、着眼于长期的决定，而不是孤注一掷的决定。而在周围所有人都急着要在最短时间内套现离场的时候，耐心是一项巨大的竞争优势。
虽然这听起来有点抽象，但仅仅是让时间流淌，并且安于等待时间，对很多渠道都很管用。SEO、口口相传，这些事，当你能轻松等上一年的时候，都会变得更有价值。
两条建议
我要给两条建议。
第一，为某个具体的人做产品，最好就是为你自己，并且在非做不可之前，忍住不要急着泛化。你为了"更灵活"而加的每一个功能，都是在为一个也许根本不存在的客户，永远地维护下去。最窄却有用的产品，胜过最宽而含糊的那一个。
第二，把客服当回事，不是把它当成一个苦差，而是当成产品本身。赢得一个终身客户最快的办法，就是像一个在乎的真人那样，快速热情地回复他们的邮件，并且把问题解决掉。每个人都会告诉你，这不是一个能规模化的办法，他们说得没错。正因为如此，明知如此还坚持去做，才会成为一项真正的优势。
接下来呢？
有很长一段时间，我对 Buttondown 的目标都聚焦在别搞砸上：我想拿到第一个付费客户，好确认这是一个真产品；我想做到一千美元营收，好确认这不是朋友在敷衍我；我想做到月入一万美元，否则我没法全职做这个，诸如此类。
现在，这些里程碑都不再适用了。它已经盈利到能支付我自己的工资和我同事的工资；它每个月都在增长。
眼下我的目标是这样的：我希望 Buttondown 能成长、兴旺起来，特别为了去验证并发起推广一种略有不同的软件公司模式。这种模式利用软件所有奇妙之处，比如低到几乎可以忽略的边际成本，以及互联网无边无际的广度，去为客户打造高价值、可持续的工具，同时对待员工公平、给予回报。
来源：IndieHackers
原文标题：Growing a side project in a crowded market to $1M ARR by playing the long game
作者：James Fleischmann（受访者：Justin Duke）
原文链接：https://www.indiehackers.com/post/tech/growing-a-side-project-in-a-crowded-market-to-1m-arr-by-playing-the-long-game-eL15KZvm2ax20BtiM5i8
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