社交媒体营销：从销售导向到服务与品牌建设的转型
在eTail Europe的一场小组讨论中，B&Q和Hotels.com等零售商分享了一个有趣结论：社交媒体不容忽视，但尚未有人完全弄清楚如何从中实现货币化。作为企业主，很难证明花时间在互联网上与潜在客户或现有客户交流是合理的，然而就连大公司也未能找到衡量其投资回报率（ROI）的方法。当需要向公司董事会证明在社交媒体上的支出合理性时，他们只关心ROI。只有具备前瞻思维的公司才愿意在回报如此不确定的情况下进行投资。
有趣的是，当Facebook和Twitter最初引起营销人员注意时，焦点全在于如何在社交媒体平台上销售。Facebook商店、Facebook广告和Twitter广告曾是热议话题，但像B&Q这样的公司已将他们的社交媒体战略从营销和销售部门剥离，现在交由客户服务团队负责。
社交媒体擅长的是扩大覆盖面和用户参与度。让人们谈论你的品牌和产品可能在销售角度难以衡量，但如果人们正在谈论你，你绝对希望参与其中。这对小企业主来说更容易，因为他们就是亲自运营的人；但对于大型零售商而言，这涉及诸如“语调”和“Twitter速查表”等头疼问题，以确保使用社交渠道的员工保持统一的企业形象。
许多社交渠道的影响并不显而易见，Hotels.com的Bastiaan Ellen指出，评论对销售起着重要作用。拥有正面评论的产品转化率远高于没有评论的产品。虽然你可能无法立即看出你在社交媒体上的ROI是多少，但如果你的策略之一是吸引产品评论，那么从长远来看，它肯定会为资产负债表做出贡献。
给小型企业的社交媒体建议
尽管eTail Europe的小组没有针对小型企业提供具体建议，但我们Tamebay则不那么拘谨：
- 不要试图直接销售：不要投入大量时间试图在Facebook和Twitter上直接销售。虽然你可能会获得一些销售额，但目前尚未看到任何人成功经营过Facebook商店。
- 享受过程，表达热情：在社交媒体网站上玩得开心。记住你当初为何开始销售你所卖的东西——很可能因为那是你充满热情的事物。无论你销售的是电脑、珠宝、时尚、鞋类，还是更 unusual 的东西，比如花园种子或马术用品，都要开始谈论你感兴趣的内容。有趣的人和有趣的话题比单纯推销商品的人更吸引关注。
- 重视客户服务：不要因为客户服务问题而忽视社交媒体。人们在购物体验不佳时越来越倾向于在Twitter上发泄情绪，所以要留意提及你公司的内容，并最好将对话转入私信以解决问题。
- 利用流量优势：社交媒体有时能为你带来大量流量，而且对于小企业来说，处理起来也比大型企业容易得多，后者有成千上万的用户在谈论它们。这不是可以忽视的事情，但目前还不容易在上面直接销售。
最后别忘了，eBay有一份社交媒体最佳实践指南帮助你入门。