智能音箱、语音助手……无论你怎么称呼它们，它们的受欢迎程度正在日益提升——不久之后，人们将使用它们进行购物。那么，品牌商品零售商该如何为这场语音革命做好准备？Daniel Barnicle，Publicis Sapient集团副总裁（消费品业务）提供了一些建议
智能音箱正在大举进军市场——至少最近的科技发展似乎如此。Google作为智能音箱创新系列中的最新一环，刚刚宣布其Home设备将为用户提供免费的英国境内通话服务。
这一发展将使该音箱对于迅速拥抱物联网的家庭而言变得愈发实用。然而，尽管智能音箱、冰箱、灯光甚至最近出现的门铃等设备的出现可能为家庭带来极致的便利，但它们有可能颠覆整个零售生态系统。
消费品（CPG）行业面临生存挑战
CPG品牌正处于十字路口，面临着生存危机。购物体验已经演变，人们购买的商品种类也随之变化，体验成为核心焦点。传统CPG品牌有被新兴的、基于平台的“体验提供商”超越的风险，这些平台致力于掌控品类体验，并常常以功能便利性和实用性来重新定义它。
CPG作为体验品牌
尽管智能家居在过去几年实现了迅猛增长，但该技术尚未普及。目前没有任何单一品牌拥有数字销售平台或智能家居的主导权，尽管竞争者不在少数。Amazon凭借其智能家居产品Alexa以及对Whole Foods的收购，在推动智能家居采用方面似乎处于领先地位。Google通过整合其Google Home和Google Express服务，正成为一个崛起的挑战者。Apple虽然被许多行业分析师视为黑马，但鉴于其强大的品牌忠诚度和Apple Pay的日益流行，不可低估。此外还有无数其他公司——例如Microsoft、Samsung和IBM——在该领域进行了重大投资。
但这些科技巨头如今虽备受瞩目，却远未掌控智能家居体验，因为该体验非常碎片化。尽管存在这种碎片化，CPG公司必须意识到，在进入这一市场时它们处于劣势。正如单品牌商店仅在有限情况下取得成功一样，特定品牌的平台在数字世界中也会举步维艰。相反，大多数CPG品牌应考虑将自己定位为规模较小的体验品牌。
以Nespresso为例。该公司最近宣布，其部分型号的咖啡机将配备一键重购功能，以便客户按需补充胶囊。HP也在部分台式打印机上推出了类似功能，允许客户轻触按钮即可重新订购墨水。这些例子说明了组织如何在不过度扩张自身身份和产品范围的情况下，重塑自己为体验品牌。
影响力更大的CPG公司可以考虑采用行业内一种传统的增长策略：收购新兴竞争对手。就像Unilever收购Dollar Shave Club以试图削弱竞争对手Gillette的核心业务一样，行业参与者也可以识别具有高潜力的新兴平台提供商，并通过独家合作或收购来利用其增长。事实上，这可能是CPG公司转型为能够与早期领导者规模和范围相匹配的平台的最有效方式——如果不是唯一可行的方式的话。
CPG作为商品化产品提供商
在体验品牌时代运营的传统CPG品牌最大的担忧之一是，品牌决策将越来越多地由平台本身做出。例如，当消费者向家中的语音助手表示“需要黄油”而未指定品牌时，将由设备决定供应哪种类型。更不用说，随着Amazon和Google的语音助手越来越受欢迎，它们很可能会推出自有品牌标签，以在虚拟货架上与传统的CPG品牌竞争（这与今天CPG品牌在实体货架上与Tesco和Aldi等品牌竞争的方式如出一辙）。Amazon的自有品牌产品已经涵盖41个品牌，据报道去年带来了约4.7亿美元的销售收入。
这种情况使得传统CPG品牌几乎没有空间去维持当前的市场份额或保持曾经牢固的客户关系。事实上，一些专家建议，在平台主导的世界里，品牌将面临一个非常现实的可能性：沦为Amazon、Alibaba或Google等公司的白牌供应商。这对某些公司来说可能是一笔有利可图的生意——当然也比缓慢而痛苦的死亡要好——但这与许多CPG公司最初成为家喻户晓品牌的使命背道而驰。
成为体验品牌：给CPG品牌的5个问题
对于挣扎于巨大变革中的CPG品牌来说，时间是一种宝贵的资源。专家建议，在未来五年内，数字购物支出将开始超过实体店消费。CPG品牌不仅要为这一新现实做好准备，还必须决定自己在其中扮演的角色。为此，我们制定了一系列问题，供品牌在考虑其作为体验品牌的未来时自问。
- 你的企业是否在其产品在消费者生活中所扮演的角色背景下，重新定义了其核心产品？
- 你的组织是否提供了客户想要的底层体验？你为消费者需求提供了哪些体验支持？
- 贵公司现有的销售和配送渠道能否支持作为体验品牌的运营？
- 你的基础设施能否有效地管理平台在自动化、运输和支付方面的要求？
- 你作为体验品牌的 offerings 是否与竞争对手有所区别？它是否简单、便捷且个性化？
世界正在改变，CPG公司需要随之改变——否则智能家居将会将它们抛在身后。