25年前，亚马逊在互联网上横空出世，几乎创造了我们今天所熟知的电子商务行业。消费者对此喜爱有加，卖家终于有了一个专业的平台来推销他们的商品。
这是消费者的时代。他们对选择、便利和价值的渴望，通过包括亚马逊在内的在线市场得到了巩固，而传统商业街却未能完全做到这一点。一度，似乎每个人都是赢家。顾客以实惠的价格获得了送货上门的商品；市场拥有看似无穷无尽的卖家——无论大小——排队等待上架产品；卖家则拥有了一个专业平台，接触到了比以往更多的客户。人人皆赢！
或者并非如此？如果亚马逊的用户数量能说明问题，那么顾客似乎仍然相当满意。亚马逊自己也过得不错，仅在2018年就实现了92亿英镑的利润。
但卖家呢？在Google上快速搜索“亚马逊卖家有多开心？”会发现，前10条结果中有9条是关于在亚马逊上销售的投诉。像亚马逊这样的巨头拥有海量的客户数据，以至于它们不仅能跟随市场，还能创造市场。然而，在线市场卖家的故事在很大程度上被忽视了。
大多数在线市场与其自身的卖家展开竞争。这种做法本身并无不当。电子商务建立在自由市场的原则之上——卖家进入门槛低，消费者可以自由做出自己的选择——让市场来决定一切。但随着电子商务行业的发展，其赖以建立的原则已被模糊。
电商行业内早已是一个“公开的秘密”，即某些市场不仅限于直接竞争。它们利用庞大的数据积累来寻找最受欢迎的产品，与供应商达成协议，并在搜索结果中优先展示自有产品，即使这些产品价格更高。最终，卖家不公平地失去了销售机会，而消费者则面临更少的选择和更高的成本。市场虽然主导，但已不再自由。
欧盟最近宣布，正在调查亚马逊滥用使用其市场平台的卖家敏感数据的指控，看来他们也知晓这个“公开的秘密”。
这种情况已经持续了一段时间，那些通过在线市场而非直接向消费者销售产品的卖家正感到压力重重。已知一些卖家曾采取极端措施来试图抵消这类策略的影响。这些措施从可以理解到无法辩护不等，但我怀疑，使用在线市场的顾客（也就是我们大多数人）会对某些卖家为了让其产品被他们看到并购买而不得不采取的极端手段感到震惊，并且他们最终购买的产品并不总是最具性价比的。
对许多卖家而言，在这些市场上架产品构成了其收入的重要部分，尤其是小型利基企业。即使是大型品牌也开始采取行动，以对冲这些策略带来的风险。短期来看，在市场销售可能带来回报，但如果过度依赖单一平台，长期来看则存在单点故障的风险。品牌可能会失去立足点、市场份额和品牌知名度。
但据我接触的卖家反映，这些策略开始真正造成伤害。市场从其销售额中抽取佣金，同时试图窃取他们的销售份额，以建立市场主导地位，将消费者从卖家的其他销售渠道中吸引走。无需成为行业内部人士也能看出，在这场博弈中谁是最受损的一方。
但如今，电商卖家拥有的选择比以往任何时候都多。他们可以忍受现状，虽然利润减少但仍能维持生计；也可以实现多元化，使用其他平台，包括自有平台，来销售产品。一些主要品牌已经开始将某些产品撤下市场，以保护其销售数据。或者，他们可以像亚马逊的低层员工所做的那样，“用脚投票”，将产品完全从平台上撤下，并要求修改协议。简而言之，消费者和卖家都掌握着力量——通过他们自己的数据、媒体以及集体行动——来推动有意义的变革。
鉴于对市场底线有着如此巨大的影响力，卖家终于可以掌握主动权。他们可以选择不再做电子商务巨兽中被挤压的中游环节，而是开始争取自己应得的份额。