随着圣诞装饰已出现在商店橱窗中，本周末时钟即将调回一小时，夜晚瞬间变暗，来自海伦·帕克的批发论坛已经开始思考圣诞节，以及近年来购物方式发生了翻天覆地的变化。曾经，圣诞购物是商业街的专属领域；随着小型电子商务的兴起，海伦探讨了在线橱窗如何为最微小的零售商打开局面，让他们的产品得以被看见：
我不想显得太像凯莉·布拉德肖（Carrie Bradshaw），但今天早上我在上班前的跑步途中，特意绕道牛津街，在商店开门之前经过那里——我因此避开了通常如蜗牛般缓慢挪动的游客大军，并看到了塞尔福里奇百货（Selfridges）橱窗里的圣诞装饰标语：“未来幻想——现代人的圣诞节”（见上图）。这让我不禁思考零售业发生了多大变化——而这种变化恰恰有利于小型在线卖家。
我记得大约18年前，我选择了当时为数不多的现实选项来采购圣诞礼物，不得不应对牛津街的疯狂人潮，在各个百货公司间奔波，急切地搜寻送给家人的礼物。几个小时后，我的双脚开始抗议，双臂也越来越酸痛（主要是因为我不明智地先从弗雷泽百货（House of Fraser）买了两件巨大蓬松、装饰华丽的浴袍给我的兄弟们，又从塞尔福里奇食品厅买了瓶装利口酒给我的祖父作为首购商品，而且我根本不敢把它们放下，生怕它们卖光了导致圣诞节泡汤），就这样我忍受着圣诞节的压力。快进到去年，从十月到十二月，我只是 casually 在网上偶然发现了一些东西——要么是Instagram广告推送给我，要么是我搜索“男孩的礼物”找到的——令人惊讶的是，我现在甚至说不清是从哪里买的，因为那已经不重要了。这些礼物在几个月内陆续送达，全都包装妥当，随时可以迎接这个欢乐的季节。
如果你关注新闻，可能会误以为零售业正在走向衰亡。但事实上，根据英国国家统计局（ONS）2019年8月的报告，零售业整体同比增长了3.4%……更重要的是，除百货商店外，所有行业的在线销售额增长了11.8%。《独立报》报道称，如今在英国每5英镑的支出中，就有1英镑是在线消费。虽然我们都知道其中很大一部分流向了亚马逊本身，但也有相当一部分被独立在线卖家或中小企业零售商通过其自有店铺或大型市场平台（如亚马逊、eBay、Etsy）所获得——这是为什么呢？
显而易见的答案是“一切皆可触达”，但真相其实更为复杂——因为我们能够亲眼看到它。去年，我的一位好朋友收到了一条手链，那是我在电视机前刷Instagram时看到的，仅用三次点击就完成购买。事后我才意识到，这家店位于洛杉矶阿博特·金尼街（Abbot Kinney），就在她公寓附近！她亲自去店里道谢，店主是一位独自经营小型精品店的男士，他表示自己和大家一样惊讶于自己的Instagram广告竟能传播得如此遥远。这在十年前是难以想象的，从多个层面来看都是如此！
那么，独立零售商如何抓住这一机遇呢？关键在于结合市场平台与社交媒体，并根据产品组合来分配预算和定位目标受众。暂且将市场平台放在一边，我们来看看社交媒体：
Facebook是一个显而易见的例子，但他们收购Instagram自有其道理。Hootsuite的报告指出，Instagram的互动率为2.2%，而Facebook仅为0.22%。在每月使用Instagram的10亿用户中，有5亿人每日登录——其中60%的人会在平台上发现想要购买的产品。以这里的案例为例，你可以看到，投放成本相对较低的广告使得商品展示和购买变得极为便捷。但还有另一个常被忽视却具有巨大产品销售潜力的平台——Pinterest。根据Sellbrite的数据，每天有200万Pinterest用户保存购物相关图钉（pins），87%的用户表示曾因Pinterest而购买产品，另有40%的用户家庭年收入超过10万美元。
这里真正的启示是：营销已不再有单一模式。在零售业的旧时代，触达受众意味着说服大型零售商在店内陈列你的商品；而现在，整个世界就是你的店铺，当前的努力方向是尽可能进入多种不同的分销渠道。随着微型电子商务的兴起，只要拥有好产品，即使是规模最小的零售商也能被全世界看到。