随着”618”脚步的逐渐临近，天猫与京东之间的战争日趋白热化。“价格战”打得飞起的同时，口水战也没落下。
往年的天猫,618时还遮遮掩掩地打出年中大促的旗号。今年却早早确认了“618理想狂欢节”的slogan。直面京东618的“全民年中购物节”。
所有的迹象都表明今次的天猫很认真。
也对，上半年的大环境并不好。阿里也一直缺少一个在年中卖货的购物节，那么索性就在618来拼个痛快。
为了在此次活动中拔得销量头筹，天猫不仅宣布与品牌方一起让利百亿，还首次在电器商品上进行比价赔付，用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵，就可获得天猫的现金赔付。
而京东在家电方面采取的优惠活动包括家电5折购，并在6月7日至8日推出0元购家电、亿元礼券等优惠活动，其中礼券最高优惠额达1000元。
天猫电器美家总经理印井在微博中表示，“今天开始连续3天，天猫电器贵就赔。”印井表示，“我已经自荐担任首席补差官，赶紧让我忙起来吧亲们！”天猫此举直接向京东发起挑战。
众所周知，天猫一向以服装品类在电商界中称霸，但是电器商品的销售却落后于京东。正是为了补上这块短板，天猫才会在家电会场花费重金给消费者做补贴，正面迎击京东的优势面。
而在天猫的优势类目服装服饰中，许多商家反馈，最近很多品牌商都收到来自天猫的暗示或者警告，例如不得参与京东促销的主会场，否则也会面临平台方面对商家实施灰度展示、搜索限制、活动降权等各种实质性的“惩罚”、
为了遏制京东，天猫在自己的强势品类服装上玩起了“二选一”的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东618的活动。
据部分商家透露，天猫小二已经逐个给商家打电话，让他们做出两个选择，要么将京东会场的所有商品下架，要么商家自己将京东会场上的商品拍下架。
而京东方面今年的反应则柔和了很多，虽然依旧传出了锁定商家库存的新闻。
但从京东的发布会上，京东集团CMO传达出了他们新的理念：京东在618整体组织思路已经发生了变化，由单纯的品类驱动转变成为了消费者驱动，更重视消费者的参与感；其次与品牌商的关系转换成协同合作关系，京东的角色也由输出流量资源变成了分享能力，发动线上线下协同参与。
京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。
同时推出了龙腾计划，用免除KA商家最多高达3年的佣金和平台使用费的等等一系列手段回应天猫。
“‘价格战’也罢，逼迫‘二选一’也罢，京东天猫每次到电商大促时就进行两强争霸，到头来最吃亏的还是商家。”一位业内人士指出，“对于大部分商家来说，什么时候可以不受裹挟，随心所欲的在各个平台开展经营才是他们最期待的。”
有商家坦言，现在的经济大环境不好，他们对于电商平台越来越倚重，但他们希望平台能够真正帮助他们把生意做好，而不是动辄就用二选一的手段迫使他们做出艰难的选择。
一位商家无奈的表示，往年天猫只会在双十一的时候，要求品牌商不许参加京东的活动，没想到今年天猫居然618也不让参加京东的活动。前期为京东大促准备了大量的库存，本想借助京东618大卖，结果……
的确，依靠阿里和京东这样的大平台生活的品牌商在中国不在少数，本就稀薄的利润如果在被平台逼迫从中挑选，更是对盈利空间的极度压榨。在外面看来则是两大平台呈现出的亮眼的销售数据，但内部的不和谐竞争却似乎正在让商户痛不欲生。
还有三天，618就要收官，而这场属于阿里和京东的战争似乎还会无限期地继续下去。
无论是第一次转战618，力图要在气势上压倒对手的天猫，还是“从容迎战”的京东，我相信最后赢家绝不属于其中任何一家，而是背后其千千万万的商户。
如何能够更加理性的应对平台之争，或许是未来阿里和京东需要考虑的。又或者，会有搅局者的出现？
