营销界的“哥德巴赫猜想”
“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。
——广告大师约翰•沃纳梅克
不管是对于营销人，还是运营人来说，如何打广告一直是一个必学的课题，如何把广告效果最大化是很多人梦寐以求的，特别是在现在这个线上线下流量获取费用都暴涨的年代。
最近的一周，你的朋友圈理所当然地被百雀羚刷了屏。
本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。
有趣的事在之后：
现象级的案例睡一觉起床，身上被扎满了枪。
如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件（5月11日中午12点数据），阅读转化不到0.00008。更被指责侵犯版权。
一时间众说纷纭，
有人说：这令人毛骨悚然，百雀羚的心应该是哇凉哇凉的。
有人说：百雀羚线下有两万家门店，2016年全年的销售额约为108亿，电商所有平台销量占不到总销量15%只拿天猫旗舰店来谈转化率，未免有耍流氓之嫌。
此外，即便是目前百雀羚天猫旗舰店的规模，在国产化妆品里面也已经是天花板了，作为双十一美妆类目的第一名，想靠一篇文章带来店铺销量的急剧提升无疑是不现实的。
而我们，在这浮躁的互联网时代，我们的声音只想告诉你三个建议
把你的浮躁压下一点，再压下一点~~
1. 需求不匹配，努力都惘然
这是一个很常见，也很悲剧的问题。
悲剧就在，很多时候我们广告做得确实不错，产品和服务也的确得到了用户认可，可他们就是不买。百雀羚或许就遇到的这样的问题。
一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错，可我的需求点不在这，或者你没让我看到。你的产品或服务，如果不能匹配用户的需求，明明可以把梳子卖给有头发的人，非要给和尚卖这个梳子，不是徒增麻烦吗？
而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点，打造他们的强势需求。这本身没错，前提是，用户真的有这样的需求吗？如果没有需求的话，你的产品再好，他们当然也没什么兴趣。
所以，对于各自的服务或产品，不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足什么用户的什么需求“。
好好想想，能走不少弯路，最好能一句话概括你的产品定位，你都概括不了，用户需求如何匹配？
需求是个大话题，涉及方方面面，一二段话说不完。而现在，好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的，不会怎么跑偏，产品和用户的需求匹配得还不错，大家拼的都是实力，产品差异化，服务人性化等。
但是，还是想强调一下这个大坑，毕竟广告里需求点砸错了，那可是真金白银啊。特别是用户的隐性需求，一些新产品和垂直细分的产品需要特别注意。
记得行业里有一句流传的警示名言：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
这是非常有意思的一句话，强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。
钻头就是我们花重金在广告里包装的产品卖点，而钻孔就是用户需求，尽管用户买钻头是为了最终的钻孔，但钻孔这个隐性需求才是真实需求。
如果你没搞清楚用户真实需求，广告宣传点都包装错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”
而其实，消费者的需求其实不是马车，而是快、更快。所以，汽车应运而生，满足了消费者的需求。
所以说，用户需要的是那个钻的“孔”，而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具，如果没有完成那个需求，就算你的“钻头”再好，也无济于事。
比如LV的包包，很多人买可能不是为了能装多少东西，而是为了“面子”，而这个“面子”就是那个孔。
总而言之，产品花重金包装得很好，宣传得也很好，的确很多人认可，但是如果没有和用户的真实需求匹配上，可能就会损失掉很大一部分用户，你都没接上线头，如何通电？
看看莱昂纳多，在《华尔街之狼》里面多牛，他可以卖出任何东西。
你会怎么卖出一支笔？他直接对观众说：可以给我签个名吗？观众回答：可我没有笔。然后他说：所以，你现在需要一支笔了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。
2. 不要以为你的品牌够大了
我们知道广告的作用有：告知、说服、提醒、强化。大部分广告前期都是为了告知和说服，而当品牌比较大时，就需要强化了。
不要觉得你的品牌有多么大了，不需要推广了，你跟可口可乐相比如何？跟麦当劳比如何？跟LV相比又如何？
不要觉得你的品牌够大了，不用做广告。
首先，市场竞争这么激烈的，消费者又那么容易被拐跑。如果别人做广告，你不做，那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你，那你就悲剧了。
其次，很多时候，消费者的购物行为是很随机和偶然的，你不去时不时的提醒一下，你不去强化一样你在消费者脑袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千万不要觉得用户对你有多忠诚，还是悲观点好。
不是有那么一句话，叫”男人无所谓忠诚，忠诚是因为背叛的砝码太低，女人无所谓忠贞，忠贞是因为受到的引诱不够“。
最后，消费市场在不断扩大，也在不断变化。如果你不打广告，那么新的消费者就被对手拉走了。你就守着你那几个老用户过年吧。
而市场的变化，也促使着你的广告策略也要跟着变化，要知道，广告很多时候不只是为销售，还有品牌，还有理念，你的品牌越大，就越需要重视这些。
比如现在很多大品牌都在走年轻化路线，主攻这一代年轻群体，你还是守着僵硬的老广告肯定不行，广告也得升级，社交化、年轻化、有的甚至鬼畜化。
3.测试，反复测试
你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！
你的广告核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！
你的广告语有没有打动用户，有没有让他觉得不一样，这需要测试！
广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！
哪个广告转化率更高，这更需要测试！
没有测试根本不行，没有什么广告天才，不都是一步步测试出来的？别人做失败了多少次也不会告诉你，有多少成名的高手都是真金白银“浪费”出来的。
还是那句话，广告费至少浪费了一半以上，但是如果你不进行测试，那会浪费更多。
很多产品上线之前都会进行多次测试；很多活动上线前都会小范围测试；很多火爆的H5发出来之前都是在很多群里测试过多次再经过修改的，甚至上线时都是发布的几个版本的，确保万无一失。
至于广告，那就更没得说了，任何一个点都可以影响到最终结果。
在营销世界里，没有什么是可以说绝对怎么样的，不进行实验，不进行测试，一次性就想做出好广告，那是闹得玩的。什么叫好广告？很简单，经过实战测试有效的广告就叫好广告。
而广告的好与坏，只有通过与消费者真正接触后才能判断。通过测试，你才能有调整广告策略、广告形式、广告内容，甚至营销策略的机会。不然，你毫无机会！
所以，不要怕变，做营销一定要有成本思维、转化思维、数据思维，特别是营销数据，一定要整理，比如各个渠道的对比、同一渠道不同广告的对比、不同时间段的效果对比、不同人群定位的对比等等，做出更优广告方案。
注意，是更优，没有什么是最优的，反复测试才是最有效之举。
