腾讯要对“直播带货”下手了

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在直播电商大火的当下，各大平台都纷纷入局，作为拥有顶级流量的腾讯，自然也不会放过电商直播的热潮。

前不久，在QQ全新的8.3.9版本号中，腾迅QQ宣布发布“买东西直播间”作用，协助QQ上的网络主播开展直播带货。并在618期内打开了“鹅要助农”、“鹅要老天爷”、“鹅要大集”等专属直播间主题活动。

 现阶段，“直播购物”与“我的qq超级会员”一并置放于QQ的一级通道内，其战略意义可见一斑。不得不承认，带货直播的方式愈来愈深得人心，腾迅QQ当然还要追上这股的浪潮，“直播购物”的作用也是应时而生。

其实腾讯早在一年前，就已经推出相关直播业务。2019年腾讯PCG事业群推出看点直播，这款产品逐渐演化成了今天的腾讯直播。而看点直播的研发团队，之前同样也推出了腾讯旗下的NOW直播，腾讯直播的去中心化趋势在NOW直播就已经开始显现。不同于其他的直播平台通过自身的APP来集中吸引流量，NOW直播的流量主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。也就是说，直播时主播需要自主分享链接，获得流量。

而腾讯直播也顺延了这种差异化。一开始的看点直播，小程序就是其主要的直播入口，虽然在后面改名为腾讯直播之后推出了相应的APP，但主要的服务对象是商家，并不为C端的观看推流。通过买家自身的粉丝来带动直播的流量，把流量的入口分散开到每一个商家身上，虽然不会产生类似于淘宝直播中李佳琦和薇娅那种累计观众过亿、带货成绩过亿的现象，但是通过商家自身，将会带来更加具有粘性的粉丝群体。

在吸引用户之后，通过主播的不断固化和稳定，将属于平台的公域流量逐渐转化为属于主播的私域流量，用以拉动消费者的复购率。腾讯希望借助流量起始点的不同，来打好自己的差异化手牌，而且腾讯直播背靠的庞大流量池，也为这种模式增添了一份保障。

相对于公域直播来说，私域直播的优点在于，引流的用户往往比较精准，用户的流失率也比较低。因为私域流量依靠的是自身的积累，核心在于如何进行好的裂变，并引导老客拉新客引流。对于淘宝、快手和抖音来说，平台的流量已经趋于天花板。尽管这些平台都在鼓励商家运营私域流量，但最终交易还是会回到平台本身，核心目的仍是为平台引流。 

而背靠微信这一巨大社交平台的腾讯，无论是从运营规则、平台环境还是流量体积上来看，都是最适合做私域直播的平台。从私域流量商业化与去中心化打法结合的角度来看，腾讯直播有其增长潜力和发展的想象空间。

电商化是腾讯一直念念不忘的梦，但腾讯在电商领域的动作一直很被动。除去对京东和拼多多等电商平台的投资外，腾讯的防御性战略一直未能在电商领域取得太好的成绩。

不论是目前缓缓入场的电商直播，还在此前对标拼多多推出的小程序小鹅拼拼，腾讯在电商领域的布局始终是一种防御姿态，落地的范围也比较小。腾讯此次入局直播电商，其实也是在众多平台都着重发力之后，担心自己被甩开，而做出的一种防御性动作。

直播电商已经爆火了很长一段时间，不难看出，腾讯是想要通过直播电商来扩大流量入口，并导入到自己的电商领域中，以此缓解在电商领域的低迷。 只不过腾讯现在才入局，可能有一点晚了。 毕竟已经在行业内发力的巨头们都不是善茬，不论是持续跟进的苏宁和京东，还是最早发力的淘宝直播，如今就连抖音和快手都将资源倾斜到直播电商。 

直播电商是风口这毋庸置疑，但目前行业内的竞争已经是白热化了。 腾讯想要借助自身粘性极高且庞大的流量做出差异化竞争，实现电商直播赛道的弯道超车，甚至完成腾讯电商的复兴，可能并不容易。