东南亚作为中华文化辐射范围较近的地区，一直备受中国出海人的关注，无论是文化出海还是品牌出海，东南亚都会成为众多出海人的首要选择或者必经之路。近几年来，爱奇艺、比亚迪、蜜雪冰城等中国品牌与平台的身影已成为东南亚习以为常的风景，而在这些先行者们在东南亚不断深耕的同时，也有越来越多的企业家们正积极入局。
据DIGITAL 2024数据，东南亚地区总人口超过6亿，人口年龄中位数是29岁，年轻且庞大的人口红利为这个市场带来了巨大的发展潜力，与此同时也推动了东南亚市场的旺盛消费活力。随着全球经济体的增速，涵盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等国家的东南亚地区，作为亚太地区的主要增长引擎正在迅速崛起，其实际GDP增速持续领先全球平均水平。
数据来源：扬帆出海 & WorldBank, Sap Global Market lntelligence, 2023
东南亚的历史和文化是一个多元、复杂而又独特的体系。这个地区的政治演变经历了古代到近现代的漫长历程，而多元文化的碰撞与融合则赋予了东南亚独特的文化魅力。
新加坡：东南亚高度发达的城市国家，拥有来自不同国家和地区的人口，人们通常注重效率和品质。电子支付和在线购物非常流行，国际品牌在这里通常被视为高品质和可靠的选择。因此，对于跨国企业而言，新加坡是进入亚洲市场的重要门户之一。
马来西亚：马来、华裔、印度裔等多元族群导致了市场上的多样性。穆斯林在马来西亚占主导地位，如在餐饮业，提供清真食品是非常重要的。购物文化方面，马来人对传统的露天市场(巴刹)和购物中心有浓厚的兴趣。购物被视为社交活动，人们往往在购物时与家人和朋友一同度过时间。
泰国：佛教信仰国度，对于传统文化和宗教有着深厚的影响。购物时注重谈判和价格的灵活性，并且现金在泰国仍然是主要支付方式。
东南亚群体的共通之处在于他们本土自豪感、保护环境和公开透明的价值观。在这里，人们的种族不同，但是依然保持相互容纳的向上生活态度。值得注意的是，在宗教方面，伊斯兰教、佛教、基督教、印度教等主要宗教盛行于六国。不同宗教信仰形成了当地饮食文化上的差异，受伊斯兰教影响东南亚部分地区不吃猪肉；而在节日习俗上，也会有如穆斯林的开斋节，佛教的泼水节等。文化多元意味着需求多元，这也对于外来文化的本地传播和策略提出了更高的要求。
Z世代作为本土化核心用户，擅于拥抱最新技术变革且使用多社交平台，为东南亚的视频领域发展提供了有利的人口结构机遇。以泰国为例，社媒视频观看量正在当地持续增长，尤其是15-35岁的年轻用户对视频内容需求呈多样化走向。当地视频以音乐、综艺、电影、美食、新闻为类别构成了本土观众视频消费的五大支柱。
泰国：东南亚重要的数字娱乐内容消费主流国家。
市场调查显示，泰国本地用户每天在线消费娱乐内容的时间超过3个小时，远高于全球平均水平。特别是在视频和直播领域，网民的观看时间占据了总上网时长的50%+。YouTube、Netflix、WeTV等国际流媒体平台通过提供多样化的内容和优质的观看体验，满足了当地用户对高质量娱乐内容的需求。网民对于轻松易懂的综艺娱乐内容和脱口秀节目也表现出了浓厚的兴趣。其中，YouTube每月活跃用户数高达4000万，成为年轻人的首选视频平台。Facebook和TikTok也凭借其社交属性和短视频内容吸引着大量本土用户的关注。
印尼：流媒体服务在市场的本地化内容开发正成为吸引用户的关键策略。
Netflix、Spotify以及本地平台Viu等国际和地区性流媒体巨头，都在积极推出针对印尼市场的定制内容，印尼用户对视频内容、音乐和在线阅读等数字娱乐形式的付费意愿正在逐步提升。这一趋势得益于出海数字化技术的快速发展，为用户提供了更加便捷和安全的支付体验。据Google Play 畅销榜TOP100榜单数据，出海产品为31家，泛娱乐产品占到9款。
数据来源：Data.ai 制图：扬帆出海
从中国泛娱乐出海维度来看，以流媒体视频平台为例，TikTok目前在泰国短视频领域占有率最高；而腾讯出海版WeTV在当地中长视频平台不断发力；爱奇艺也推出国际化的“iQIYI”平台，不仅成立了泰语站，也迅速与马来西亚知名娱乐公司Astro开展本地化内容方面的合作。他们的成功，不仅为自身在东南亚赢得了较好的市场反响，也为整个国牌泛娱乐之路奠定了坚实基础。
《创造营亚洲》，中国综艺的一次出海大冒险。
自2020年，腾讯对外宣布东南亚拓展国际版“WeTV”，并将业务首发地选在泰国。今年，《创造营》焕新归来，以全新的国际化面貌为观众带来了一场视听盛宴，X、YouTube、Instagram等海外平台上关于节目的讨论热浪滚滚，当天节目官方Instagram账号已有近28万粉丝关注。李凯晨(总制作人)表示，《创造营亚洲》仅总冠名收入就打破了整个泰国综艺市场原先的招商记录。
今年的《创造营》还特别注重文化交流和融合，鼓励选手们展示自己国家的文化特色，并学习和借鉴其他国家的优秀文化。作为中国综艺节目模式首次在东南亚深度尝试，同时也将本土化运营做到位。
本土热情：泰国年轻人对K-pop和华语明星的热情很高，王一博、赵露思等内地年轻演员也在当地有极高人气；
导师阵容：选择了具有国际影响力的导师，如王嘉尔，以及在亚洲多国有活动的泰籍艺人；
本土化制作：与本地团队合作，针对当地文化和观众喜好进行了内容的本土化调整，如当地群众对煽情故事的可接受度；
市场宣发：通过X、YouTube、Instagram、Tiktok等海外社交平台进行宣传，形成了良好的口碑效应；
商业合作：与携程等中国出海企业合作，为节目提供了商业支持。
品质内容与国际化阵容刚好迎合了东南亚市场的口味。这档综艺之所以带来巨大的娱乐效应，其中少不了导演与节目组和本土团队的合作，融入本土文化，同时也引发了群众“接地气”的反响。
（1）选准垂类细分赛道
随着泛娱乐产业在东南亚的持续扩张，头部玩家已经抢占了大部分的市场份额，而未来入局者越来越多，竞争只会不断加剧。新锐后来者品牌如何在整个泛娱乐大板块找到当下仍具有竞争力和潜力的细分赛道，是制胜的关键。
（2）国牌泛娱本土融合
泛娱乐出海的过程中，良币驱逐劣币是一个自然而必要的市场自我调节机制。成功的本地化策略能够使产品更好地融入目标市场，而缺乏本地化的产品则可能面临文化障碍。遵守当地法律法规和文化习俗是进入海外市场的基本要求，不遵守规则的产品和内容可能会面临法律风险和市场排斥。
（3）本土劣势: 气候＆经济
气候方面：由于地理位置影响，全球变暖导致东南亚地区更频繁、持续时间更长、强度更强的热浪事件。
经济差异：东南亚虽然有得天独厚出海条件但是和欧美市场相比，金融生态和支付格局并不成熟和完善; 各国之间的经济体系也存在极大差异，跨境收付面临诸多挑战。
（4）科技创新是首选
科技不断发展，未来泛娱乐出海会更加注重技术创新，产品与内容也会更加丰富和多样化。通过AR和VR技术，提供沉浸式娱乐体验如虚拟演唱会、互动游戏等，利用AI进行个性化推荐，根据用户行为和偏好定制内容，从而提升用户体验，未尝不是一个可尝试的选择！
东南亚，这个充满年轻活力和增长潜力的地区，正以其独特的魅力吸引着世界的目光。作为全球投资者和企业关注的焦点，它的发展故事，值得我们每个人持续关注和学习。
