文：周雅婷 陈雪皎
版：周雅婷
本期嘉宾：TCL泰国负责人 仪鹏伟Johnny
在繁忙的曼谷，仪鹏伟作为TCL泰国市场的负责人，正穿梭于波涛汹涌的商业海域。他用这样一组数字，解码自己的出海历程：10年有余的海外工作经历；5个不同的轮岗角色；3个品牌的管理经验；2种商业模式——线上和线下的运营实践；始终保持空杯心态，以归零的心态面对每一项新的挑战和机遇。
抓主要矛盾，
带领团队打胜仗
2022年，仪鹏伟接手TCL泰国团队，作为早批全球化出海的企业，当时的泰国团队能力尚有较多提升空间，TV业务面临较大增长压力，冰洗业务则是刚刚开始，按照延长线思维较难突破。
面临这样的情况，一方面，仪鹏伟需要快速建立团队士气与能力；另一方面，还需要实现TCL在泰国市场的份额提升。
第一次担任泰国分公司负责人，直接承担KPI的责任，同时兼顾向上资源和信任感的获取与向下的团队管理，还得找到市场的核心突破点，明确发展策略方向与抓手，多年的业务与管理经验让仪鹏伟总结出最大的一条法则——抓主要矛盾。
▲TCL QD-Mini LED产品
“当时我觉得核心矛盾是团队没有抓手，没有明确的策略跟方向。方向怎么来？团队怎么建？我觉得就是打胜仗，当时就抓一个点打QLED（下文简称QD）。”
TCL的业务线含家电全品类，仪鹏伟在2022年的决策先是抓TV做好主营业务线，并通过市场洞察发现QD的机会点，以QD技术为TV业务的主打方向，获取客户心智。
2022年第四季度，TCL泰国完成了QD的转型，提升了产品的内部渗透率，TCL的QD产品市场份额实现了双倍增长，也因为团队齐心取得连续的小胜利，让仪鹏伟成功地将泰国团队团结起来，实现思想对齐和行动一致。
五看三定，洞察市场
2023年，仪鹏伟开始带领团队推全品类家电，每个品类通过洞察市场状态、品牌力、产品力，根据不同产品特性、渠道特性、竞争态势与公司的资源，制定相应的策略方向做操盘。和中国线上电商占据主导地位不同，对于泰国家电市场而言，线上与线下的比例为3:7，但近年泰国市场线上份额也持续增长的态势，因此，泰国TCL团队在策略上也采取了线上线下的针对性打法。
“洞察是基于过去和当下的数据、市场信息，对未来做的一个预判。我们叫五看三定，看宏观、看行业、看市场、看竞争、看自己；定方向、定策略、定关键节点。”
▲TCL泰国团队合影
TV端，团队将重心瞄准了大尺寸电视，并将线上线下的产品做了区分，重点推55寸、75寸和QD产品，线上利用自身过往经验与人力物力的全方位支持进行铺量，线下说服渠道商，主推电子连锁渠道；空调线则是围绕电商锚定规模增长，以新风空调拉动品牌和客单价，主推wifi产品，线上线下产品差异化；冰箱洗衣机则是抓住中高端细分品类，打造核心爆品。
被问及为什么对于大尺寸电视有信心，他回答：“消费者的购买思路不是买75寸或85寸电视，而是我有2万预算，你告诉我能买75，我肯定买75，我为什么要买65？”仪鹏伟认为，消费者对大屏幕的需求将持续扩增，并且当时的产品成本呈现上涨趋势，但大板的成本相对稳定，因此他们坚定选择了大板主推。
通过这些战略和销售渠道的持续改进，TCL泰国在2023年全品类上取得了超50%的环比增长。
“策略千万条，行动第一条。快速迭代、自我修正，想得太多没有用。因为东南亚的周期很长，我们想了一个策略，赶紧干，干完了以后赶紧修正调整，不断迭代。没有谁是一次正确的，但是在过程中尽快调整它，让它趋近于正确，这个是很重要的一个能力。”
本土化的消费者品牌心智构建
关于在多元的工作环境最大的挑战，仪鹏伟提到了一个词：中国员工和本地团队之间的同频共振。
目前TCL泰国的团队有近1000人，中国员工只有10个人。谈到泰国团队管理，仪鹏伟表示本土化的架构确保了从产品定位、市场推广、广告投放等各个环节都能深入当地市场，由当地人来操作。中国员工则专注于制定战略方向和把握关键节点。
每次做产品操盘，他们都会从消费者角度出发，找到核心抓手把产品价值卖出去，而不是一味考虑价格。“比如说洗烘也好，大冰箱也好，新风也好，它都是以一个产品开始做全链条的洞察，包括营销方案的输出，都是前前后后打磨好多遍。一个方案如果做到让消费者看了，把logo遮住，他还觉得是TCL的方案，那说明这个方案就是成功的。”
▲TCL泰国团队合影
泰国本土员工解决了本土化的问题，与此同时，也带来了管理上的挑战。在泰国这样一个从容的国家做高速发展的业务，仪鹏伟强调找到积极向上的人才的重要性，并通过团队文化来凝聚和改变员工，提升整体表现。
“每个市场每个国家，都有在职场中积极向上的人，也有很佛系的人。我们能不能找到很积极向上的这一波人运用公司企业文化带动起来，让每一位员工朝同一个方向努力？我们能不能通过我们对价值观和胜利的追求影响团队跟上步伐？没有一个人生而优秀，加入了这个团队以后能不能变得优秀？”从结果来看，TCL的泰国小伙伴们显然已经跟上了节奏，这也是仪鹏伟除了业绩以外最有成就感的事情。
销量的飞跃：
中国品牌国际形象的全新塑造
出海14年，中国、印度、泰国、菲律宾……通过先后在几个不同国家和岗位的辗转，仪鹏伟不仅实现了自我能力验证和团队能力建设，也见证着中国品牌的海外形象进阶。
“在我们大学毕业后刚派驻海外工作的时候，其实国外对中国品牌认可度较低。”这种态度激发了这一批出海国人的不服与斗志，内心拧着一股劲决心要改变国外消费者对中国品牌的看法和认知。
▲TCL泰国团队合影
14年过去，经过十几年中国出海人的努力，中国品牌在东南亚的营商环境，已经发生了翻天覆地的改变。而仪鹏伟也通过自身团队的销售数据变化，切实感受到中国产品和品牌已经开始形成自己的认知度和美誉度，出现了一批消费者愿意将中国产品推荐给其他人。
“今天在泰国，实际上核心的中资企业，以汽车为主，加上汽车上下游，包括电子产品，家电、手机、元器件等，本地消费者对中国品牌的质量与形象的认可度或美誉度完全是不一样的。TCL经过多年的努力，包括产品质量的提升、品牌宣传的投入以及文化的融合互动，如今已经上升至泰国家电类目的销量前三的位置，中国品牌在东南亚地区已经取得了显著的成绩。”
谈到目前泰国的家电市场，仪鹏伟表示大盘与客单价持续下滑的环境下，竞争进入了白热化阶段。中资品牌需要持续拉升品牌形象，推动中高端转型，改善经营。各品牌需要协调互动，避免陷入恶性价格竞争，共同推动中资品牌向上发展。未来，TCL将以成为泰国知名消费电子品牌为长期目标，三年内达成全品类销售第二，五年冲击泰国市场第一。
▲文章内容仅代表嘉宾个人观点
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