文：周雅婷
版：周雅婷
刘思文，Kooper Media创始人，悉尼留学，2015年回国开始做游戏出海，基于做游戏出海期间对于东南亚市场机遇的洞察，2023年，她带着韧劲和开拓的精神来到泰国曼谷，在市中心开了一家本土新媒体机构Kooper Media。Kooper Media同时拥有TikTok 官方认证的MCN、TSP、TAP三重身份，以品牌线上直播、红人营销、明星代言等为主营业务，短短一年的时间，已实现营收持平，目前小有盈利。
出海前期投入大，品牌纯佣模式需严选
东南亚市场，就像一块巨大的磁石，吸引着世界各地的企业纷至沓来。然而，不是所有的企业都能在这里生根发芽，站稳脚跟。不断有新人入局，也不断有人未能抵御过市场的风浪，选择黯然离场。
人潮来去之间，刘思文将这些出海创业者们未能坚持下去归结为两个原因：“第一，前期在装修场地、人员成本上投入比较大，但又对市场不够了解，可能在招聘主播上频频爆雷，很难坚持。第二，品牌方出于从0到1的经费考量，可能更多地会采取纯佣陪跑的方式，作为服务商而言收益不是很明朗，就会比较挫败。”
▲Kooper Media直播工作照
凭借多年游戏出海的经历，刘思文预期做泰国MCN可能需要半年到一年的沉淀期，对当地的市场，包括整个招聘的机制、本地的法律法规、管理相关等等，都花了很长时间进行摸索，在初期资金投入上也做好了心理准备，不会一次性投入巨大。其次，在合作品牌的选择上，Kooper Media也会严格筛选，挑选他们认为更有潜力的品牌进行合作。
“从 2 月份到现在为止我都能够很清晰地感受到，我们团队的人员每一天都在进步，不管是对整个 MCN 逻辑还是对达人业务，大家都已经有更清晰地了解，知道怎么样更好地去合作，包括我也逐渐知道怎么样更好地跟团队配合。”
松弛的状态让人更有创造力
关于出海企业普遍会遇到的用人问题，刘思文认为自己很幸运，遇到了一个特别能干的泰国经理。
“机缘巧合之下，我们找到了合适的泰国经理来做管理，她之前在中国留学，所以语言能力就很强，中英泰都完全没有问题，而且责任心也很强。你在中国可能比较容易找到一个责任感很强的人，但是在泰国能遇到这样的人很难。”
除了主要负责人，其他员工招聘上，运营团队主要负责达人业务，刘思文选择了有MCN机构相关工作经验的人来更快地上手业务。主播则会选择颜值比较高的达人，再加上培训与磨合，沉淀为更专业的主播团队。“泰国的员工流动性非常大，他们很随心情，所以我一般在团队里可能问得最多的就是你happy 不happy？你在这开心吗？他们回复说在这工作很愉快，那我就觉得也很开心。”
▲Kooper Media泰国团队
但这种契合也并非一日养成。刘思文是在今年2月才正式全身心base泰国，去年更多的是中泰两边跑，对于中国和泰国团队的文化差异，她在初入泰国时也曾有过水土不服，开会沟通的时候比较直接，也因为刘思文的push，一度有泰国员工压力大到哭。
“因为之前在深圳，我们的紧迫感比较强，整体团队压力比较大，效率也很高。当时我 2 月份刚过来泰国的时候，我就觉得泰国整体的效率是比较低的，他们比较慢一些，以我这个比较急的性格，我是挺没有办法接受的。”
通过一段时间的相处，刘思文也逐渐适应了这种环境，开始改变自己：“泰国的广告行业是很发达的，我发现可能正是因为他们在这种松弛的状态下才会有更多的创造力，然后我也开始尊重他们的节奏，变得松弛和融入。”
泰国的市场优势：
时尚中心+贸易中心
谈到为什么选择泰国，刘思文表示她很看好这个市场。“国内我们已经看到了抖音市场的销量，从传统搜索性的电商到兴趣电商实现了非常成功的转型，我们再把它复制到海外其他的国家。东南亚有一个特点，他们整个娱乐氛围很浓，我看中了这一点，对于我们机构来讲是一个机遇。” 通过一段时间的观察和总结，她认为泰国曼谷是一个时尚中心，也是一个贸易中心。基于发达的旅游业，来自于全球各个国家的人都会到泰国旅行。与此同时，很多国际一线的大牌都会将品牌发布会开在泰国。因此，在泰国的广告展示，性价比会很高。
“因为你投入曼谷广告的屏幕是展示给全球看的。所以在我的心目当中，曼谷不仅仅会是泰国的曼谷，它可能会是东南亚的一个中心，甚至可能成为一个全球展示的一个中心，而且极具性价比，任何一个大牌的广告发布在曼谷，不但比其他的地方价格低，同时受众群体覆盖面也很广。”
▲曼谷暹罗天地
除了时尚，她还认为泰国会是一个贸易集中地。相较于中国而言，虽然中国具有超强的制造业，是一个很大的加工厂，但对于东南亚人来说，他们去中国做进口或许并没有去泰国便利。
“比如说签证的问题，包括中国现在都刷支付宝、微信，其实他们可能就没有中国的银行卡，也捆绑不了。主要对于他们来讲，沟通语言都不是那么的便利。像越南、马来、老挝、柬埔寨这一些国家，他们做进口反而是会来到泰国更便利，因此泰国也会成为东南亚的贸易中心。这是我看到接下来泰国会有的一个机会。”
从赚一笔快钱，
到做一个深入人心的品牌
在泰国做品牌和在国内做品牌的差异，刘思文认为主要在于市场量级与资金投入。“国内市场特别大，但是竞争也很多。要推一个品牌出来，无论是打线上还是线下，成本都会非常高。2, 000 万投入到中国市场去做一个品牌，可能没有一点水花，因为同质品类的品牌已经比较深入人心了，你很难在里面再去找到自己的一个位置。但是如果用 2, 000 万在泰国市场打造一个品牌，反而是比较容易能够做成的事情。并且，一个品牌在泰国市场已经立住脚跟，也很容易推广到其他东南亚国家，或者再从泰国反向推广到中国，也有很多品牌在做这样的事情。”
▲Kooper Media直播间
而身为出海大军的一员，刘思文对于中国出海人近年的变化深有感触。从找一个货盘，打一个爆品，去赚一笔快钱，到真的踏实地、深入地去沉淀，做一个深入人心的持久品牌，这是她认为现在中国的出海人最不一样的地方。
“最开始很多中国企业做出海都是以供应链的形式。举个例子，可能有人觉得数据线在泰国会很爆款、很热卖，那他就今天找一个数据线，第二天他觉得这个梳子是不是可能会火，他再找一批梳子，他们做的是一个供应链，去打一个爆品。但是今年我越来越发现中国出海人在整个出海过程中，已经有了品牌化的概念，他们想要做一个深入人心的品牌，更高要求的产品质量、对marketing动作的部署等等，这个我觉得是整个出海行业特别大的变化。”
一场一场踏实干，
陪跑更多中国品牌从0到1
CocaCola、Hygiene、Pigeon……刘思文base泰国至今三个月的时间，Kooper Media合作了几十家品牌，从一开始的月均十几场，到目前已经能在单月直播60场左右。刘思文认为之所以他们能有这样的提升，并没有太多商业手段，靠的就是团队每一场踏踏实实的干。
“每一场播下来，我们能真正达到对方的要求，配合度很高，服务也比较好。最开始的时候品牌可能没有这么多，就是踏踏实实一场一场累积下来。当这个品牌方了解了我们团队，比如我们的主播颜值确实很高，配合度很好，能够定期地做review，他们也看到我们增长表现的时候，就有更多的品牌有意愿跟我们合作，给到我们更多场次的直播。”
▲Kooper Media合作品牌案例
陪跑一个品牌从0到1，是刘思文最有成就感的事情。“可能有些在中国市场的知名品牌，也有自己的优质产品，但还未开发其他国家市场，我们通过达人的海量推广合作，能够让一个品牌在泰国市场上有声音和销量，实现从0到1，这一刻就会很有成就感。我们看到越来越多的中国品牌走向全球化，去商场看到泡泡玛特非常多人排队，包括海尔、vivo、 OPPO这些中国品牌也进驻到越来越多国外的商场，心里会有一种骄傲和荣誉感。我们也希望在接下来可以陪跑和服务更多的中国品牌，看到中国越来越多的好的产品能够走向全球。”
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