活动运营流程，一篇就够了

What、who、How、How much

1.What

目标导向。首先，问问自己为什么要做活动，千万不要为了做活动而做活动，一般活动都是配合短期运营目标，是想通过这场活动来拉新、促活、留存、转化还是提升品牌知名度。

2.Who

用户至上，根据你的话动目标可以明确你的用户群体，他们是谁?在哪?有什么特点?喜好是什么?明确这些信息有助于确定活动形式及推广里道。

3.How

效率优先。你是想把活动做成长期的还是短期的?需要根据活动的紧急程度及资源配置而定。

4.How much

这场活动的预算是多少?有哪些可用资源?投入多少资源量能达成什么目标，得出最终量化指标。

活动形式——策划案——活动文案

①活动形式

确定活动形式是核心环节，它影响着活动的开发时间、成本及活动效果。在确定活动形式时我们主要考虑:活动关联度，吸引力及可执行性。

1.关联度: 贴合活动目标、产品定位及用户画像来设定活动形式；

2.吸引力: 活动一定要操作简单规则易懂，月且有一定的吸引力；

3.可执行性: 活动的性价比即投入产出比要高，这里说的投入包括人力成本和活动本身的成本。

②策划案

一份完整的策划案包括:活动主题、时间，背景、目的，描述，规则，传播率道及节毒，预期效果、活动成本及投入产出比，风险控制。

1.传播渠道，内部渠道: push、EDM、短信、开屏...外部渠道: 付费渠道及资源置换的免费渠道；

2.预期效果和成本: 比较重要却也容易被忽视；

3.风险控制: 跳出你的角色，以一个旁观者的角度看看活动可能存在什么样的风险，并制定应对措施。

③活动文案

活动中所有涉及到的文案，活动规则，提示文案，分享文案、微信图文、Pr稿等等，比如活动规则，要尽量简单，用户无需思考一眼就能看到需要他做什么，能得到什么。

传播文案需要抓住用户心理:有趣、好奇、有优惠、被尊重、荣誉感等等…文案水平是需要日积月累的(终于知道我的文案为差了，可能我还小积累的不够)，文案技巧可以去看看关于X型文案和Y型文案。

撰写执行案、内部沟通、外部沟通

1.执行案

将整个活动当作一个项目，拆解成着千个环节，每个环节的时间节点，负责人及完成标准需要把控好，可以利用teambition等可以操作的线上协作的软件;

通常都用excel做甘特图，比较简单，定期更新进度并与相关负责人同步;重大的活动可以利用故事墙，分为:Ready、Play、Test，Done四个板块，项目进度一目了然。

各环节负责人对自己正在做的和接下来要做的工作一目了然，提前做好安排，同时起到监督的作用，提升工作效率，保证活动按时上线。

2.内部沟通

根据活动上线时间倒推，与各环节负责人确定时间节点，更新执行案，会后把会议结果邮件发给所有参会人(敲黑板，划重点!)。

后续每个环节严格按照执行案来执行，执行过程中多与设计、研发沟通，以防结果与预期不符。

在跨部门沟通中记住几个原则:主动推进，勇于吃亏，不急不躁，换位思考。如何避免各种撕: 说明活动的重要性，明确各环节责任人，活动需求阐述清楚，随时跟进。

3.外部沟通

如果涉及到商务合作，需要另外准备一份活动方案成者合作招商PPT，主要告诉对方，作有什么好处，能达到什么样的效果?你需要什么资源?对方需要做什么?

选择用户及资源匹配度高的合作方，合作的意义在于双赢，不能匹配的合作都是耍流氓。

另外，确定好合作方及合作形式后一定需要签署合作协议，最好可以找一个备选的合作方案，比较外部合作不确定因素太多，别影响活动。

预热-引爆-收尾

1.预热

关系到活动胞否迎来爆点以及爆点能有多高，可以通过海报、H5活动等形式让用户了解活动信息，比如活动时间，活动亮点(好玩，优惠...)，并且在一定程度上能够吊足我们活动的胃口，让他持续的关注我们的活动。

比如双11会提前半个月预热，提前积累流量、锁定用户，然后在双11当天集中爆发。滴滴由滴滴打车向滴滴出行全面品牌升级前，做了一系列海报，大众纷纷猜测、且“滴滴XX”体火爆朋友圈，滴滴打人、滴滴拉屎等等。

2.引爆

在各个渠道全免宣传活动，增加活动入口，吸引一开始没有加入的用户参与活动，双十一天猫一直播报交易额，其实不断她在向用户制造一种心理压力，全球这么多人不断地在买，你如果再不买就亏了，实时榜单，折扣商品排行榜也是让用户消费的临门一脚。

活动上线后需要实时监控活动数据、收集用户反情，根据活动数据适当调整推广节赛和运营策略。

3.收尾

防止冲高回落现象。活动下半场，用户新鲜感和热情迅速下降，双11为防止这种情况发生，做了一个战绩PK的活动，抓住了用户炫耀的心理。结束后，数据甚至比活动前还要低，因为用户觉得现在加入的话可能是吃亏的，这时可以做一个返场活动。

回顾目标-呈现结果-分析差异-总结经验

1.回顾目标

做活动方案时定下的目标即复盘时的参照物，拉新多少?活跃度提升百分比是多少?流失召回用户多少?提升多少业绩等等。

2.呈现结果

把活动实际数据及结论在复盘会议上呈现，从面到点的分析，“面”是指整个活动的结果，比如:活动期间增长20000新用户，那么增长的时间分布是怎样的?

在几个峰值做了哪些动作，是发了push还是某个爱道的推广，可以验证下哪此手段对活动更有利。

“点”是指活动过程中的用户反情，根据用户反情加深对用户喜好的了解。根据活动结果核算本次活动的投入产出比，以判断类似的活动是否值得继续做。

3.分析差异

活动的实际数据与目标的差异，是什么原因导致的，尽可能完整的早现整个活动过程，每位参与者都可以客观的表达自己的想法。如果活动效果超出预期，那么是那里做的好，分析其中的原因在哪里后续可以延用。

4.总结经验

1)找到整个过程当中的不足，有那些在未来过程当中是可以优化的，避免在这次活动中发现的一些问题以后再次发生，未来的工作当中更加精准的达到我们预期的目标，

2)整个活动过程有哪些是做得好的是未来可以借鉴的，甚至是可以固化的。

▼思维导图见后页

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