美国零售巨头Target于7月18日宣布，自7月28日起终止与亚马逊、沃尔玛的价格匹配政策。该政策曾允许消费者在购买后14天内，若发现上述平台同款商品价格更低，可申请差价补偿。调整后，Target仅保留自家渠道（含官网及Target Circle会员价）的比价机制，彻底切断与外部零售商的价格对标链条。
01 政策终结：比价时代的落幕
核心调整内容
自2025年7月28日起，消费者无法再以亚马逊或沃尔玛等第三方平台价格作为申请差价补偿的依据。Target仅维持自身渠道内的价格调整机制，即门店购买后14天内，若发现官网或Target Circle会员价更低，方可申请退款。
用户反馈与官方回应
部分消费者表示将转向更低价平台，但也有观点指出该政策实际使用率极低。Target数据显示，超80%的价格匹配请求针对的是自家渠道而非竞争对手，此次调整符合“用户实际需求”。
02 战略转向：自有生态的突围
价值重构：从比价到差异化
Target正通过三大支柱替代原有价格匹配策略：
- Target Circle会员计划：以免费体系绑定高频用户，提供专属折扣与积分返现；
- 自有品牌矩阵升级：旗下Good & Gather品牌已贡献40%食品购物车渗透率，2025年计划新增600款食品饮料，强化高毛利品类优势；
- 日常低价（EDLP）策略：减少短期促销，转向稳定低价，降低消费者比价动机。
转型背后的业绩压力
2024年第一季度Target可比销售额下降3.7%，服饰与家居品类跌幅超5%，客流量持续疲软。与此同时，亚马逊Prime Day创下241亿美元行业销售额（同比增长30.3%），沃尔玛+ Week同步施压，迫使Target重构定价体系。
03 行业博弈：三巨头的定价暗战
亚马逊：低价子平台切割市场
2025年Prime Day期间，亚马逊推出独立低价平台“Amazon Haul”，主打“40%直降+满减叠加”策略。首日交易额破10亿美元，9.9美元棉T恤、29.9美元吸尘器等爆款供不应求，精准狙击价格敏感型用户，挤压传统零售商空间。
沃尔玛：会员生态强化粘性
Walmart+会员在年收入低于5万美元家庭中快速增长，通过“无限免运费+燃油折扣”组合维系下沉市场用户。即将于8月中旬举办的Walmart+ Week，被视为对Target政策调整的直接流量截流窗口。
04 跨境影响：卖家的策略重构
多平台定价策略分化
亚马逊卖家需紧盯Walmart+ Week动态，利用自动调价工具争夺因Target用户回流带来的增量流量；Target第三方卖家应加速捆绑Target Circle权益（如会员专享价、满减券），弱化纯价格竞争。
供应链成本控制升级
Target转向EDLP模式预示长期采购压价倾向，供应商需优化成本结构：
05 未来展望：零售本质的价值回归
Target此次政策调整，本质是从“价格追随者”向“价值定义者”的战略跃迁。其核心逻辑在于：通过占营收28.1%的自有品牌构建差异化壁垒；依托1900余家门店“店仓一体”网络，强化即时配送与体验式消费；以会员体系沉淀高价值用户，减少促销依赖。
这场价格匹配政策的终结，映射出零售行业在通胀压力和消费分级下的集体焦虑。当亚马逊以Haul平台攻占低价市场、沃尔玛以会员生态固守基本盘时，Target选择了一条更陡峭却更具掌控力的道路：剥离外部比价锚点，重塑自有价值坐标系。
对跨境卖家而言，这既是定价自主性挑战，更是跳出“低价内卷”、探索品牌差异化的关键契机——毕竟当价格不再成为唯一标尺，产品力与用户体验终将回归舞台中央。当所有玩家都在降价时，停止比价或许是最激进的定价策略。