然而，这并非飞猪分神的时刻。不到两个月前，在线旅游行业刚迎来一张震动市场的重磅罚单，这本应是作为追赶者的飞猪难得的窗口期。飞猪长期主打酒店直营和旗舰店模式，自诩为“直销阵地”，在传统平台模式遭遇监管审视之际，理论上正是其证明差异化价值的良机。
事与愿违，飞猪并未在用户端建立起有效存在感。QuestMobile 数据显示，今年 6 月飞猪全景去重用户仅 3248 万，在主要综合旅游平台中降幅最为明显。这暴露出核心困境：对商家而言，飞猪价值清晰；但对消费者而言，“为何必须选择飞猪”始终缺乏有力答案。
相比携程的旅游心智、同程的微信入口、美团的本地生活场景，飞猪背后的淘宝、支付宝和高德流量虽大，却并不天然属于飞猪自身。更严峻的是，随着阿里“千问”大模型逐步增强办事能力，处于内部调整与外部受阻双重压力下的飞猪，其作为独立入口的未来定位正变得模糊。
睡觉的老二
商业世界中，后来者若想实现反超，需满足三个条件：领先者放缓脚步、双方差距未拉开、追赶者自身状态强劲。不幸的是，飞猪在最后一个条件上显得力不从心。
9 月 19 日，北京市市场监管局宣布对飞猪、同程、途家及美团旗下相关企业立案调查。媒体披露显示，调查早在今年 4 月启动，监管人员进驻企业，涵盖算法、营销、法务等多个条线，重点涉及酒店住宿业务的竞价排名、“全网最低价”承诺及商家自主定价权等问题。
这本该是飞猪的“射程之内”。在其强调的模式中，酒店经营旗舰店、沉淀会员，平台提供流量与交易支持。当行业重新探讨平台与商家的话语权边界时，飞猪本应最有资格将变化转化为机遇。然而，立案虽不等于定性，但飞猪已难再轻松地将“商家自主经营”作为纯粹的差异化筹码。
更为棘手的是内部状态。今年 6 月，多名员工透露飞猪开发、测试、产品等岗位面临调整，部分交通业务团队裁员比例超 30%，CTO 线人数一度减少逾四分之一，甚至有爆料称新设研发团队裁员达 40% 至 50%。尽管飞猪官方回应人员变动比例不到 10% 且招聘离职基本持平，但这种“进出平衡”的状态，显然不具备趁势扩张的进攻性。
祸不单行，服务争议亦接踵而至。7 月底，有消费者投诉在飞猪购买国泰航空机票后遭遇延误，飞猪承诺免费退票却以“航司不接受全退”为由拒绝履行，仅同意部分退款加小额补偿，引发舆论关注。黑猫投诉平台显示，此类事件并非孤例。
监管调查、人员调整与服务争议，单独看或许尚属正常波动，但当信号集中出现，表明当下的飞猪并未做好挑战行业龙头的准备。
失去心智，失去一切
飞猪距离真正的头部平台还有多远？数据给出了冷峻的答案。8 月 4 日，QuestMobile 发布报告显示，今年 6 月飞猪全景去重用户规模为 3248 万，同比下降 20.6%。在同程、携程、去哪儿、飞猪四家综合旅游平台中，飞猪降幅最大。
相比之下，携程用户规模虽同比下跌 14.6%，但仍高达 1.16 亿；去哪儿同比下降 7.4%，保有 5329 万用户。用户流失虽是行业共性，但飞猪的处境尤为严峻。
从交易构成看，问题更为深层。飞猪曾公布双 11 战报，称整体履约 GMV 增长 30%，交易用户数增长超 20%。但这部分增量并非飞猪自我“造血”，而是依赖淘宝体系的流量输送。数据显示，淘宝 88VIP 用户贡献了头部商家七成以上成交；去年国庆中秋期间，通过淘宝预订的订单增长 74%，88VIP 带来的酒店订单增长 120%，而飞猪整体履约 GMV 同比增长仅为 48%。
这表明飞猪日益依赖淘宝流量扶持，却也暴露了其最大软肋：未能占据独立的用户心智。旅游行业具有低频高价值特性，不完全遵循“高频打低频”的互联网逻辑。携程凭借深厚的用户心智，即便面对美团等高频率应用的冲击，依然能保持市场压制力。二季度财报显示，即便受反垄断处罚冲减影响，携程住宿预订收入仍达 66 亿元，同比增长 6%。
同为依赖超级 App 导流的同程，策略则更为清晰。同程将自有 App 定为核心获客渠道，上半年付费用户达 2.539 亿，五一假期前日活创下新高。反观飞猪，阿里可以持续输送流量，却无法让用户在产生旅行需求时第一时间联想到飞猪。
飞猪、千问与在 AI 时代的位置
阿里未来是否愿意继续为飞猪“输血”存在变数。去年 6 月，阿里整合中国电商事业群，饿了么并入其中，淘宝成为统一流量入口，各子业务专业化分工以提升生态效率。同期，飞猪也并入该事业群，CEO 庄卓然向蒋凡汇报，飞猪会员体系与淘宝大会员体系随之打通。
站在集团战略高度，无论是争夺 AI 超级入口，还是打造具备实战能力的“千问”App，核心目标均是重构消费生态的连接方式。这意味着生态角色的重新分配。今年 1 月，千问 App 官宣打通淘宝、飞猪、高德等业务，实现“一句话订酒店、点外卖”。未来，用户可能直接通过 AI 助手完成消费，垂直应用或将退居后台，成为 AI Agent 生态中的技能（Skill）。
对此，飞猪方面有所察觉并尝试应对。3 月 26 日，飞猪发布全品类出行旅游技能插件"flyai"，可在多个第三方应用中安装使用，标志着飞猪开始接受“用户不属于自己”的现实，转向后端能力输出。
然而，飞猪并未完全甘居幕后。8 月 10 日，飞猪推出新一代旅行 AI“飞猪帮帮”，嵌入搜索栏、行程页及各大频道，处理退改签、升房、选座等全流程服务。这种既愿做他人 Agent 背后的 Skill，又在自家 App 内构建 Agent 的策略，折射出飞猪当下的战略纠结。
若千问最终成为阿里统一的消费入口，“飞猪帮帮”越成功，飞猪作为后台能力的价值越高；但若用户习惯直接在千问中完成交易，飞猪前台应用的生存空间将被挤压。战略方向的调整往往伴随组织与话语权的重组。对飞猪而言，真正的危机或许不在于携程的竞争，而是在这场集团级战略切换中，自身是否会被重新定义甚至边缘化。
