本篇是零售眼界第 1075 篇原创文章
华润万家旗下精品超市 Olé温州印象城店发布通知，将于 9 月 27 日营业结束后停止线上线下全部业务。此次闭店仅涉及印象城单店，瓯海万象城的 Olé门店仍在正常经营。
这已是 Olé在温州退出的第二家门店。温州曾一度开出三家 Olé门店，如今仅剩一家。一家主打进口好物和精致选品的精品超市，在素有“会做生意”之称的温州接连退场，背后折射出怎样的市场逻辑？
温州为何留不住高端超市
温州的消费基本面并不差。民营经济发达、民间资本充裕，居民购买力在浙江省内名列前茅。当初 Olé一口气连开三店时，市场期待值极高。
然而，问题出在消费习惯与购买结构的错配。近两年，温州人的消费观念发生显著转变：过去愿意为进口标签、精致包装和商场环境买单的中产客群，如今更看重“性价比”，而非“品牌格调”。
图源温百君
山姆的会员制大包装、盒马的活鲜与现制熟食、麦德龙的仓储式批发，正以更务实的方式瓜分 Olé的目标客群。温州本地零售竞争格局已彻底重塑，多种业态同时入场，将过去 Olé独占的“品质消费”生态位分割殆尽。
Olé赖以生存的“进口商品 + 精致环境”定位，已不再具备差异化优势。一个极具说服力的细节是：去年滨江万象城 Olé闭店后，原址替换为盒马，开业即爆。这种冷热反差表明，温州消费者并非不愿逛超市，而是不愿再为“精品”二字支付的溢价买单。
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Olé的困境不只是温州
放眼全国，Olé在多个二线城市的扩张压力增大，门店分化加剧。商品力虽强，但不等同于门店生存力。
集团层面，华润万家正经历传统大卖场的密集关店潮：9 月 20 日，沈阳最后一家华润万家皇姑店闭店；9 月 23 日，深圳南联店停业；广东阳春店因租赁纠纷被法院强制清场。这些门店多开业于 2010 至 2012 年，租约恰好于今年集中到期。
华润万家战略调整方向清晰：一边收缩传统大卖场与高端业态，一边布局平价社区超市。今年 5 月，全新社区平价品牌“万家家选”在深圳开业，主打硬折扣路线。
在此棋局中，Olé处境尴尬：既非走量高效的大卖场，也非极致性价比的硬折扣店，其卡在“精品”与“日常”之间的中间地带。在消费上行期，该定位可享红利；但在消费回归理性后，最易遭受两头挤压。
图源小红书 ID 路过
精品超市这条路还走得通吗
需区分两个问题：一是精品超市品类是否有需求，二是 Olé的品牌模型能否持续。
需求确实存在。在上海、深圳、厦门等核心商圈，Olé仍拥有稳定客群，尤其在进口食品、有机商品及特定消费场景（如烘焙原料、西式调料）上，拥有一批忠实用户。
但温州并非此类城市。其商业体量恐难支撑多家精品超市并行，消费者的品质需求已被盒马、山姆等综合业态充分满足。Olé在温州的失利，非品牌之过，而是城市零售竞争密度超出了该品类的承载上限。
此案例为行业提供了一条现实判断标准：精品超市能否存活，取决于城市中愿为“精致”持续付费的消费者基数，以及该付费意愿能否跑赢同区域其他业态的分流速度。就目前而言，温州的答案是否定的。
图源小红书 ID 一个符号 (温万福利官)
结束语
温州消费者极度看重性价比，这并非因为缺乏购买力，恰恰是因为深谙资金配置之道。在这座城市，“品牌溢价”从未是通行证，“值不值”才是唯一标准。
Olé在温州的进退，并非品质消费的退潮，而是品质消费定义权的转移——从“进口货架上的精致感”，转向了“活鱼现选的烟火气”和“大包装搬回家的踏实感”。
当消费者日趋务实，“精品”二字的内涵亟需重构：它不应仅是价格标签上的滤镜，而应是商品本身不可替代的价值。
参考信息来源：
指尖新闻沈阳晚报《再见了！沈阳最后一家华润万家》2026.9.7
[2] 温百君《可惜了！温州一大店确认闭店》2026.9.19