近日，亚马逊与 OpenAI 正式达成战略合作。广告主可通过亚马逊 DSP（需求方平台），将广告投放至 ChatGPT。当用户在 ChatGPT 进行产品咨询或比价时，相关广告将展示在对话底部。
此举标志着以卖家为主的亚马逊广告主新增了触达消费者的 AI 场景，同时也强化了 ChatGPT 作为“购物决策入口”的地位。回顾十个月前，ChatGPT 推出“即时结账”功能，试图构建站内交易闭环，彼时亚马逊曾迅速屏蔽其 AI 爬虫以示防御。如今，亚马逊从“筑墙”转向“开门”，这一态度大转弯背后，是一笔经过重新盘算的商业账。
01 从“全面屏蔽”到“公开合作”
本次合作目前仅面向美国市场，并处于部分广告主试点阶段。据 Sensor Tower 数据显示，2026 年 4 月至 8 月，亚马逊已成为 ChatGPT 平台上投放金额最高的零售企业。
广告将以图文形式出现在 ChatGPT 回答下方，并标注“赞助”标识。若广告导向亚马逊商城，用户点击后将跳转至商品页面。卖家可选择 CPC（按点击）或 CPM（按千次展示）计费模式，系统可依据上传的商品目录自动生成素材。
目前项目由亚马逊团队以“托管模式”搭建优化，ChatGPT 仅负责展示。这意味着卖家无法指定具体的对话场景或特定产品进行展示。该项目尚处测试期，亚马逊未公布自助投放入口，普通卖家的 SP 广告也不会自动同步至 ChatGPT 对话结果中。
近一年来，亚马逊对 AI 的态度发生微妙转变：从限制 ChatGPT、Claude Code 等抓取数据，转变为主动购买流量并公开合作。这背后是亚马逊对流量格局的精打细算。
2025 年 9 月，OpenAI 上线“即时结账”及“购物搜索”功能，试图将商品搜索、比价乃至下单环节迁移至生成式 AI 对话场景中。这对亚马逊基于流量、广告、物流构建的商业闭环构成潜在威胁，可能重塑“线上购物入口”的心智认知。
当时，亚马逊果断屏蔽了 ChatGPT-User 和 OAI-SearchBot 两个爬虫，导致 ChatGPT 无法实时获取亚马逊 Listing 的价格、评论及促销信息。然而，OpenAI 的"AI 对话式购物”战略随后遭遇重挫。2026 年 3 月，OpenAI 正式放弃“即时结账”功能，不再支持站内直接支付，转而引导用户跳转至 Etsy、沃尔玛等平台下单。
OpenAI 认输的主要原因在于面临消费者习惯、合规风险及技术集成的巨大挑战。实现“即时结账”需与数百万店铺系统深度集成并实时同步库存、价格等数据，任何信息滞后都可能导致交易失败。面对庞大的数据标准化整改工作量，OpenAI 不得不调整策略。
随着 OpenAI 放弃站内结账业务，双方对抗关系缓和。2026 年 2 月，亚马逊计划向 OpenAI 投资 500 亿美元，AWS 成为其独家第三方云分销提供商，为后续广告合作埋下伏笔。同年 4 月起，亚马逊广告开始出现在 ChatGPT 对话框中。
值得注意的是，亚马逊至今仍未开放核心商品数据供 OpenAI 爬虫抓取，GPTBot 等仍处于屏蔽状态。亚马逊采取的策略是：一边守住核心数据壁垒，一边通过 DSP 在 ChatGPT 购买广告位，将流量导回站内。这种合作仅停留在“流量层面”，保留了充足的“安全边际”。
02 亚马逊与 OpenAI，各取所需
此次合作是典型的互利互补。面对亚马逊站内流量竞争白热化，急需外部增量；而拥有庞大活跃用户的 ChatGPT 则是天然的流量宝矿。OpenAI 需要广告主变现，亚马逊需要站外流量，双方需求精准对接。
在 AI 电商浪潮下，消费者习惯正在改变：从“先有需求再搜索”转变为“向 AI 描述需求并获取推荐”。甚至 AI 能激发原本不存在的购物需求。Adobe Digital Insights 数据显示，2026 年第一季度，美国零售网站 AI 引荐流量同比暴涨 393%，且转化率比非 AI 流量高出 42%，表明 AI 流量正从“尝鲜型”转化为高购买意图流量。
广告业务是亚马逊的重要收入来源，2025 年其广告服务收入达 686.35 亿美元。若不主动接入 ChatGPT，亚马逊恐将失去与大量用户直接接触的机会。通过 DSP 引入流量并导回站内成交，亚马逊既获得了站外 AI 流量，又守住了生态基本盘。同时，亚马逊也在持续布局站内 AI 助手 Rufus，2025 年其月活用户同比增长 140%。
对于 OpenAI 而言，亚马逊海量的商品库和成熟的广告体系是其弥补巨额亏损的关键。截至 2026 年 8 月，ChatGPT 周活跃用户超 10 亿，每日产生数千万次购物查询，但高昂的 Token 成本使其持续亏损。2025 年 OpenAI 净亏损约 385 亿美元，亟需拓展订阅之外的收入来源。
自 2026 年 2 月在美国测试广告业务以来，OpenAI 广告年化收入运行率已達 10 亿美元。亚马逊拥有的渴望流量的卖家群体及完善的 DSP 基础设施，恰好助力 OpenAI 拓展商业化版图。对于广告主而言，通过熟悉的亚马逊 DSP 接入 ChatGPT，也降低了学习新投放体系的成本。
综上，亚马逊与 OpenAI 的合作是一场基于各自战略诉求的双向奔赴。
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